hc8meifmdc|2011A6132836|Ranjbaran|tblEssay|Text_Essay|0xfcff735f0d000000ca12000001000100
مدیریت ارتباط با مشتری و مشتری مداری در صنعت خودرو
بیشتر خودروسازان بزرگ و معتبر جهان در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری از راهبردهای خاصی بهره میبرند. به اعتقاد مدیران این صنعت، برخورداری از نظام مدیریتی کارا و مؤثر در این بخش میتواند کمک شایانی به رقابت با سایر خودروسازان و ترسیم خطمشی مناسب در زمینه بازاریابی و فروش محصولات کند. بدیهی است در سایه تفوق بر رقبا و افزایش فروش، رشد بلند مدت شرکتهای خودروساز نیز رقم میخورد. پس میتوان چنین استنباط کرد که افزایش ارتباط با مشتری و جلب حداکثر رضایت مشتریان ارتباط تنگاتنگی با موفقیت یک شرکت خودروسازی دارد. از آنجا که در صنعت خودرو هر از گاهی ارتباط بین تولیدکننده، عوامل فروش و مصرف کنندگان نهایی به طور ناخواسته قطع میشود، این صنعت با چالشهای مهم و معنیداری رو به روست. با مدیریت صحیح بر ارتباطات موجود بین تولید، فروش و مصرف کنندگان، علاوه بر افزایش اعتبار تولیدکنندگان، میزان درآمد و سود آنها نیز افزایش چشمگیری مییابد. در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری توجه به این نکته بسیار مهم است و یکی از راهبردهای تجاری سازمان محسوب میشود.
پیشینه مدیریت ارتباط با مشتری
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر خلاصه کرد:
الف) دوره انقلاب صنعتی: ابتکار شرکت خودروسازی فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخصهای این دوره است. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصههای محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایینتری برخوردار شدند. به عبارت دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی شرکت فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی، مهمترین اهداف پیشبینی شده بودند.
ب) دوره انقلاب کیفیت: این دوره همزمان با ابتکار شرکتهای ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایند آغاز و به نوبه خود به تولید کم هزینهتر و با کیفیتتر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روشهای نوین مدیریت کیفیت مانند مدیریت جامع کیفیت، به اوج خود رسید اما با افزایش تعداد شرکتهای حاضر در عرصه رقابت و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتهای پیشرو کارساز نبود و ضرورت یافتن راههای جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس میشد.
ج) دوره انقلاب مشتری: در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به دیگر سخن، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راههایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.
با استفاده گسترده از فناوری اطلاعات، سازمانها میتوانند برای افزایش آگاهی از نیازهای مشتریان و درک بهتر آنها، از دانش فنی همراه با مهارتهای لازم بهرهمند شوند. در طول دهه 1990، فرایندهای تعاملی مدیریت مشتری مبتنی بر فناوری اطلاعات که در انتهای فرایند کسب و کار و در ارتباط با مشتری است، مهندسی مجدد شد که این موضوع امروزه با عنوان «مدیریت ارتباط با مشتری» شناخته میشود.
مدیریت ارتباط با مشتری شامل کلیه اقداماتی است که یک سازمان برای ایجاد و تثبیت ارتباطات سودمند با مشتری انجام میدهد و در قالب کار گروهی لازم برای حصول اطمینان از رضایت مشتری تعریف میشود. در بیشتر مواقع این گونه فعالیتها تحت عنوان فروش، بازاریابی و خدمات تخصصی انجام میپذیرند. نیروی پیش برنده و حمایت کننده مدیریت ارتباط با مشتری، وجود این حقیقت است که مشتریان حفظ شده (قبلی) سودمندتر از مشتریان جدید هستند. در مطالعات انجام شده روی 2000 نفر در مرکز تجاری «مرسر»، 66 درصد از پاسخ دهندگان معتقد بودند برقراری و حفظ ارتباط با مشتری، بزرگترین منبع برخورداری از مزیت رقابتی است. تبیین برنامه مؤثر ارتباط با مشتری به بهبود رضایت مشتری، رشد بیشتر درآمد و افزایش قدرت رقابت و بازگشت سریعتر سرمایه منجر خواهد شد.
ضرورت استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری
با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تأکید مدیریت ارتباط با مشتری بر این عنصر، دلایل زیر را میتوان به عنوان ضرورتهای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان، با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیتهای هر سازمان مطرح کرد:
ـ بهبود خدمات
ـ رضایت مشتری
ـ کاهش هزینهها
ـ ارتباط فرد به فرد، حتی با میلیونها مشتری
ویژگیهای کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان، سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیمگیری تجاری، ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای دادههای تبدیل شده به اطلاعات و بازاریابی اینترنتی، بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه دادهها.
مزایای استفاده از سامانه مدیریت ارتباط با مشتری
مزایای استفاده از سامانه مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان را میتوان با هدف کسب رضایت مشتریان و ادامه حضور و فعالیت در شرایط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:
ـ کاهش هزینههای بازاریابی و فروش
ـ امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان
ـ جلب سریع و مؤثر مشتریان و درک بهتر نیازهای ایشان
ـ افزایش میزان وفاداری مشتریان به شرکت
ـ افزایش مدیریت بر محصول و مشتری
ـ مدیریت بهینه بر شبکه فروش و خدمات پس از فروش
ـ فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
ـ توانایی مدل سازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری
ـ توانایی توسعه برنامهای برای سرمایهگذاری راهبردی
بهبود خدمات پس از فروش
خودروسازان بزرگی مانند تویوتا، جنرال موتورز و فولکس واگن در کنار تولید و عرضه محصولات سبک و سنگین خود، به تعریف شبکه خدمات پس از فروش و ارائه خدمات سریع و کافی به مشتریان خود اقدام کنند. از این منظر مشتری باید برای سالها حفظ شود، بنابراین رسیدگی به خواستههای او ضروری و اجتناب ناپذیر است. در سایه ایجاد و استفاده از سامانه مدیریت ارتباط با مشتری، میزان خدمت رسانی و ارائه خدمات پس از فروش نیز متحول میشود. مهمترین راههای ایجاد مدیریت ارتباط با مشتری در بخش خدمات پس از فروش را میتوان به شرح ذیل بیان کرد:
ـ فراهم سازی اطلاعات محصول و چگونگی مصرف آن و پشتیبانی فنی
ـ شناسایی مشکلات بالقوه پیش از بروز آنها
ـ ایجاد سامانه کاربر پسند برای ثبت شکایات مشتری
ـ ایجاد سامانه رسیدگی سریع به مشکلات و شکایات
ـ ایجاد سامانه رفع سریع مشکلات خدمت رسانی (رفع مشکل پیش از این که سایر مشتریان نیز نارضایتی خود را ابزار کنند)
ـ شناسایی نحوه تعریف کیفیت از دیدگاه مشتری و طراحی راهبرد خدمت رسانی برای هر مشتری براساس نیازمندیها و انتظارات وی
ـ ردگیری علایق و سلیقههای خاص مشتری
ـ بهرهگیری از اینترنت برای ارتباط با مشتری
ـ ایجاد سامانه مدیریتی و برنامهریزی لازم برای پذیرش، نگهداری، تعمیر و پشتیبانی فنی محصول خریداری شده توسط مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری و صنعت خودرو
امروزه اطلاعات لازم در مورد خودرو به خوبی در اختیار مصرف کنندگان اطلاع قرار میگیرد و آنها به طور بیسابقهای در بازار از حق انتخاب برخوردارند. شاید مهمترین دلیل این موضوع، تنوع محصولات و رقابت تولیدکنندگان برای ارائه خدمات بهتر به مشتری باشد. در حال حاضر وفاداری مشتری به یک شرکت خودروساز و رضایت وی از محصول و خدمات شرکت خودروساز به عنوان دو عامل اساسی، ذهن مدیران را به خود مشغول کرده و تحقق این دو جزء برنامههای مدیران موفق در صنعت خودروسازی است. مدیریت ارتباط با مشتری وظیفه تحصیل وفاداری و رضایت مشتری را برعهده دارد.
برای پاسخ به انتظارات فزاینده مشتریان و مصرف کنندگان میبایست از روشهای سنتی و جدید ارتباط با مشتری استفاده شود تا علاوه بر افزایش درآمد و سود، رضایت مصرف کنندگان نیز جلب شود. امروزه شرکتهای خودروساز برای شناخت هرچه بهتر و بیشتر مشتریان و سلیقههای آنها، به دنبال روشهای جمعآوری و تحلیل اطلاعات مهم مربوط به مشتری، محصول و نمایندگیهای متناسب فروش هستند زیرا تنها در این صورت است که امکان تولید و فروش محصولات متناسب با بازارهای هدف میسر خواهد شد. بنابراین لازم است شرکتهای خودروساز رفتارهای مشتریان را تحت نظر بگیرند و از یافتههای خود برای تکامل محصولات و ارائه سریعتر نمونههای جدید و پیشرفته استفاده کنند. بدیهی است استفاده از سامانه مدیریت ارتباط با مشتری آن هم به طور عملی و کارا، تنها در شرایط رقابتی میسر است و در کشورهایی که تولید و ارائه خودرو انحصاری است، به دلیل عدم احساس نیاز به تحرک بیشتر، از سوی تولیدکنندگان چنان که باید و شاید به کار گرفته نمیشود.
در حال حاضر بسیاری از شرکتهای خودروساز مدعی برخورداری از نظام مدیریت ارتباط با مشتری هستند ولی تنها تعداد معدودی از آنها دارای برنامههای اجرایی کامل و دقیقاند و آنهایی که برنامه دارند نیز در زمینه اهداف نهایی خود دچار اشتباه میشوند.
براساس پژوهش مؤسسه تحقیقاتی گورو که در سال 2005 انجام شد، بیش از 70 درصد از خریداران و مصرف کنندگان خودرو معتقدند ارائه خدمات ضعیف از سوی تولید کننده باعث شده تا در آینده به سراغ شرکتی نروند که محصولش را پیشتر خریداری کردهاند!
به اعتقاد مدیران بازرگانی، «قیمت» اولین عامل تعیین کننده در یک معامله است اما عواملی مانند رضایت خریدار نیز جایگاه ویژهای در کسب درآمد و آینده تجاری یک شرکت خودروسازی دارند. از منظر بینالمللی میتوان گفت کاهش قابل توجه هزینهها و جلب وفاداری مشتریان به شرکت در شرایط رقابتی مهمترین عوامل پیروزی یک شرکت خودروسازی محسوب میشوند.
تحقیقی که در سال 2003 توسط جسیکا باتیمر صورت گرفت، نتایج تعجب برانگیزی داشت. این پژوهش علمی سر و صدای فراوانی در صنایع خودروسازی به پا کرد. نتایج این بررسی نشان داد که بین 55 تا 75 درصد از تلاشها و اقداماتی که در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری صورت میگیرد، آن چنان که انتظار میرود مثمر ثمر نیست و در واقع بیش از نیمی از برنامههای مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای خودروسازی با شکست مواجه میشود.
منتقدان این نظریه بر این باورند که با رشد روزافزون صنعت خودرو در جهان نباید سخن از ناکامی به میان آورد زیرا روند رشد صنعت خودروسازی مؤید فعالیتها و برنامههای مدیریتی خودروسازان است اما برخی دیگر میگویند این رشد به قیمت افزایش فشار بر عوامل تولید و تضییع حقوق مصرف کنندگان حاصل شده است و در تولید و عرضه محصولات به خواستههای مشتریان توجه چندانی نمیشود. نمونه بارز این مثال را میتوان در کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت جنرال موتورز امریکا مشاهده کرد. سامانه مدیریت ارتباط با مشتری جنرال موتورز در سال 1999 بیش از آن که راهگشای برنامههای شرکت باشد، مشکلات و معضلات فراوانی ایجاد کرد.
در آن زمان برنامههایی نظیر ارتقای اتوماسیون، اثربخشی و افزایش کارایی مرکز تلفنی پاسخ به نیازهای مشتریان در دستور کار مدیران شرکت قرار داشت اما هیچ یک از برنامهها محقق نشد. بلافاصله کارشناسان و مشاوران مؤسسه مطالعاتی و تحقیقاتی PWC برای مشاوره و ارائه راهحل به جنرال موتورز دعوت شدند. در نهایت پیشنهاد شد نیروی انسانی شاغل در مرکز تلفنی پاسخ به مشتریان حذف و از سامانه تلفن سخنگو استفاده شود. این مورد هرگز به نتیجه مورد نظر نرسید زیرا با سلایق مشتریان و نیازهای پیشبینی نشده آنها همخوانی نداشت. به این ترتیب به عنوان شکست طرح مدیریت ارتباط با مشتری در سوابق جنرال موتورز به ثبت رسید. ترسیم برنامههای این موضوع بدون توجه به جزئیات، هزینهها، نیازها و اهداف باعث شد کارایی آن از بین برود و نتیجه قابل استنادی در پی نداشته باشد.
با توجه به تجارب و اطلاعات موجود ـ نظیر آنچه برای جنرال موتورز روی داده است ـ میتوان نتیجه گرفت فقدان روش اصولی و صحیح در زمینه طراحی و برنامهریزی مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای خودروسازی، مهمترین عامل شکست این موضوع در مرحله اجراست. البته تغییرات پیشبینی نشده خواستهها، نیازها و روحیات مشتریان نیز در توفیق یا ناکامی مدیریت ارتباط با مشتری مؤثر است. به اعتقاد پژوهشگران مؤسسه مطالعاتی و تحقیقاتی PWC کاربرد فنون و راهکارهای ویژهای نظیر نظرسنجی، تحلیل مشتریان، تحلیل عملکرد زیرمجموعههای مرتبط با بازار و مشتری و دریافت و تحلیل بازخوردهای رسیده از مشتریان، نمایندگیهای فروش و حتی خدمات پس از فروش میتواند درصد حصول به نتیجه در زمینه اجرای مدیریت ارتباط با مشتری را بالا ببرد.
کارشناسان موارد زیر را برای موفقیت بیشتر مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای خودروسازی توصیه میکنند:
1 ـ تشخیص و تعریف دقیق کاربران مدیریت ارتباط با مشتری
2 ـ نظرسنجی و تحلیل دقیق دادههای مربوط به مشتریان و سلایق آنها
3 ـ راهاندازی سامانه پیلوت (آزمایشی) مدیریت ارتباط با مشتری پیش از تعمیم طرح در تمام سطوح
مدیریت ارتباط با مشتری و چالشهای خودروسازان
مسائل و مشکلات ناشی از مدیریت ارتباط با مشتری روز به روز بیشتر میشود. تولیدکنندگان خودرو و عوامل فروش نمیتوانند در قبال مدیریت ارتباط با مشتری سیاست و راهبردهای یکسانی اتخاذ کنند. با توجه به تفاوت وظایف هر یک از این دو، طبیعی است که راه و روش ارتباط با مشتری نیز در هر دو بخش متفاوت است. به دیگر سخن، نوع نگرش تولیدکنندگان و فروشندگان خودرو به مقوله مدیریت ارتباط با مشتری بسیار متفاوت است. براساس نتایج به دست آمده در «همایش مدیریت ارتباط با مشتری و صنعت خودرو» که در سال 2005 در شهر لوس آنجلس امریکا برگزار شد، فقدان هماهنگی لازم بین خودروسازان و نمایندگیهای فروش و خدمات پس از فروش آنها مهمترین چالش مدیران صنعت خودرو و عمدهترین دلیل ناکامی نظام مدیریت ارتباط با مشتری است. به اعتقاد مدیر بخش مدیریت ارتباط با مشتری شرکت کاترپیلار، بازنگری در فرایند مدیریت ارتباط با مشتری و ترمیم ارتباط بین خودروساز و نمایندگیهای وابسته به آن یک راهحل کلیدی در رفع این نقیصه محسوب میشود. گفتنی است میزان فروش سالانه شرکت کاترپیلار سالانه 30 میلیارد دلار است که از طریق فروش موتور و ماشینهای سنگین راهسازی به دست میآید.
یکی دیگر از چالشهای پیش روی این شرکتها، ارائه محصولات متنوع و ناتوانی در دریافت بازخورد، تحلیل و نتیجهگیری از نظرات مشتریان است.
شرکت سوزوکی امریکا برای رفع مشکل ناهماهنگی با عوامل فروش محصولات خود دست به ابتکار خاصی زده است. مدیران این شرکت تصمیم گرفتند برای ایجاد هماهنگی بیشتر با فروشندگان محصولاتشان در خاک امریکا، به راهاندازی یک مرکز الکترونیکی پورتال اقدام کنند. در حال حاضر سیاستها و دستورالعملهای مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری از این طریق به صورت سریع و روزآمد در اختیار فروشندگان قرار میگیرد.
مشتری وفادار
بسیاری از مشتریان یک شرکت که در اصطلاح «مشتریان وفادار» خوانده میشوند، به دلیل رضایت از کیفیت و خدمات پس از فروش یک خودرو در جرگه مشتریان دائمی شرکتهای خودروسازی قرار میگیرند. البته در برخی موارد مشتری تمام امور خودروییاش را با یک شرکت خاص انجام میدهد؛ زیرا جایگزینی برای آن شرکت وجود ندارد و انحصار باعث جذب مشتری شده است. ممنوعیت واردات خودرو از خارج، دریافت مالیات سنگین از خودروهای وارداتی و انحصار در عرضه از جمله دلایلی هستند که مرزهای انتخاب توسط مشتری را میبندد و او ناگزیر از یک خودروساز خرید میکند. این نوع مشتریان را نیز به اصطلاح «مشتریان دردام» مینامند.
برمبنای یک نظرسنجی که در سال 2004 از 462 نفر از خریداران خودرو صورت گرفت، تعاریف متفاوتی از وفاداری مشتری به شرکت خودروساز وجود دارد. در این نظرسنجی تنها 32 درصد افراد بر این باور بودند که «مشتری وفادار» کسی است که در طول سالیان پول بیشتری به خودروساز پرداخت میکند. نمودار زیر تعداد تعاریف ارائه شده در مورد «وفاداری مشتری» را نشان میدهد:
براساس تحقیقات علمی که در طول سالهای اخیر توسط پژوهشگران دانشکده بازرگانی دانشگاه میشیگان انجام شده است، حفظ مشتریان قبلی به مراتب پرسودتر و مقرون به صرفهتر از جذب مشتری جدید است. به عبارت دیگر به شرکتهای خودروسازی توصیه شده است مشتریان سابق و فعلی خود را حفظ کنند چون هزینه نگهداری این گروه از مشتریان (مشتری وفادار) به مراتب کمتر از جذب مشتری جدید است.
در مبحث وفاداری مشتری به شرکت خودروساز باید توجه داشت که نوع و اندازه شرکت چندان مهم نیست و باید به دو مقوله تحقیق و برنامهریزی توجه کافی شود.
مدیران و تصمیمگیران شرکتهای خودروسازی باید به این نکات توجه داشته باشند که چرا یک مشتری به شرکت وفادار میماند و یا برعکس، ارتباط مشتری و شرکت برای همیشه قطع میشود!
پرهیز از اشتباه
بسیاری از خودروسازان در تجزیه و تحلیل رفتارهای مشتری دچار یک اشتباه بزرگ میشوند. به گمان این شرکتها، اگر قیمت محصولات در مقایسه با رقبا کاهش چشمگیری پیدا کند، مشتریان به شرکت وفادار باقی خواهند ماند؛ در صورتی که در بسیاری از موارد مشاهده میشود مشتری شرکت را رها میکند و به سراغ رقیب میرود. طبیعی است که قیمت همیشه با کیفیت تطبیق داده میشود و به تنهایی دلیل مناسبی برای خرید محصول نیست. لازم است محرکهای وفاداری مشتری شناسایی و برای بهبود و ارتقای آنها اقدام شود. بدیهی است ارائه خدمات بیشتر، بهتر، سریعتر و مزیتهای نسبی رقیب میتوانند به عنوان محرکهای تغییر جهت مشتری در انتخاب و خرید خودرو مطرح باشند.
به عقیده کارشناسان مسائل مدیریتی، استفاده بهینه از مدیریت ارتباط با مشتری و کارایی این نظام در صنعت خودرو مستلزم شناخت احساسات مشتری است. بسیاری از مردم هنگام برخورد با چند گزینه یکسان، خودرویی را برمیگزینند که تناسب بیشتری با احساسات درونی آنها داشته باشد. عامل احساس به مراتب مهمتر از کیفیت و قیمت خودروست و غفلت خودروساز از آن، زیانبار خواهد بود. همچنین ضعف در ارائه خدمات پس از فروش و نارضایتی مشتریان نیز لطمات فراوانی به اعتبار شرکت وارد و احساسات منفی مشتریان را تقویت میکند. به گفته پژوهشگران دانشگاه میشیگان امریکا، بیشتر مردم به دلیل برخورد نامناسب یک شرکت خودروساز، آن را ترک میکنند و به رقیب آن روی میآورند. به نظر مشتریان امریکایی، انتظار برای دریافت پاسخ نامه، تلفن و ایمیل، ارائه پاسخ غیر مسؤولانه و کم توجهی دست اندرکاران یک شرکت خودروسازی به مشتری، توهین به خریدار محسوب میشود و بنابراین باید در نوع تعامل با آن شرکت تجدیدنظر کرد.
یک نظرسنجی که در سال 2004 از خریداران خودرو در امریکا با هدف تعیین دلایل انصراف مشتری از ادامه مصرف محصول یا خدمات یک شرکت خودروسازی صورت گرفت، نشان داد. از مجموع 300 نفر مصرف کننده محصولات یک شرکت خودروسازی، بیشتر مشتریان مهمترین عامل انصراف از ادامه مصرف محصول یا خدمات شرکت را عدم مطلوبیت خدمات پس از فروش میدانند.
این در حالی است که تولیدکنندگان خودرو قیمت، تغییر نیازهای مشتری و خدمات پس از فروش را به ترتیب مهمترین عوامل مؤثر در انصراف مشتری قلمداد میکنند.
سنجش وفاداری مشتری
تمام شرکتهای تجاری اعم از خودروسازان باید به سنجش میزان وفاداری مشتری بپردازند و نتایج حاصل از این سنجش را تحلیل کنند و به کار گیرند. به این منظور روشهای زیر برای تماس و جمعآوری اطلاعات مورد نیاز پیشنهاد میشود:
1 ـ مصاحبه حضوری با مشتریان ویژه
2 ـ تماس تلفنی یا اینترنتی با مشتریان متوسط
3 ـ مکاتبه با مشتریان کوچک
لازم است در مورد مخاطبان شرکت (مشتریان) و سنجش میزان وفاداری آنها به موارد زیر توجه شود:
ـ سطح رضایت مشتری
ـ معرفی محصولات یا خدماتی که مشتری از آنها آگاه نیست.
ـ جایگاه رقبا
ـ برنامههای درآمدزا
ـ چگونگی جذب بیشترین سهم از پول مشتری
ـ سیاستهای داخلی شرکت
ـ احساسات درونی مشتری
مدیران میتوانند با توجه به موارد فوق، در مورد تغییر در نوع و کیفیت و چگونگی عرضه محصول و خدمات پس از فروش آن تصمیمگیری کنند. ارتباط تنگاتنگ با مشتری یکی از راههای افزایش رضایت از شرکت است که فرایند ایجاد وفاداری را کامل و تقویت میکند. هیوز یکی از پژوهشگرانی است که ضمن تحقیق در مورد نظام مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت بی.ام.و آلمان به این نتیجه رسید که نحوه ارتباط شرکت با مشتری تا مدتهای طولانی در ذهن او باقی میماند و احساس مشتری را نسبت به بی.ام.و تقویت میکند. وی با تهیه یک بسته اطلاع رسانی شامل تشکر از مشتری و نشریه شرکت و ارسال آن در طول سال برای تعداد مشخصی از مشتریان، بازخورد این اقدام را بسیار رضایت بخش و مثبت یافت. این اقدام به خریداران لیزینگی محصولات بی.ام.و نیز تعمیم داده شد و در طول سه سالی که اقساط خود را به شرکت پرداخت میکردند، اطلاعات سایر محصولات همراه با خدمات جدید و ویژگیهای اضافه شده به خودروی خریداری شده توسط مشتری برای وی ارسال شد. در نتیجه این اقدام، وفاداری مشتریان حفظ شد و در انتخابهای آتی آنها محصولات بی.ام.و در ردیف اول انتخاب قرار گرفت.
بازیابی مشتری
گاه بنا به دلایل مختلف یک مشتری از خودرو یا خدمات عرضه شده توسط شرکت خودروسازی خسته میشود و به اصطلاح شرکت را ترک میکند. مدیران مدیریت ارتباط با مشتری همواره به دنبال یافتن راهحلی برای بازیابی مشتری از دست رفتهاند. متخصصان مدیریت ارتباط با مشتری، چهار مرحله زیر را برای نیل به این هدف پیشنهاد میکنند:
1 ـ تعیین مشتریانی که باید بازگردانده شوند.
2 ـ تعیین دلایل انصراف مشتری از ادامه دریافت خدمات شرکت
3 ـ حل مشکلات
4 ـ درخواست از مشتری برای بازگشت
به طور معمول مشتریانی که ارتباطشان با شرکت بسیار صمیمانه و نزدیک بوده مورد نظر مدیریت ارتباط با مشتری است و مشتریان دارای این ویژگی از اولویت خاصی برای دعوت به بازگشت برخوردارند.
در مجموع میتوان چنین استنتاج کرد که نظام مدیریت ارتباط با مشتری میتواند به روشهای زیر بر وفاداری مشتری به شرکت خودروساز اثر بگذارد:
1 ـ افزایش ارائه خدمات به مشتری
2 ـ بهینه سازی فرایند بازاریابی با استفاده از تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری
3 ـ شناسایی توان بالقوه و اقدام مقتضی
4 ـ تشویق کارکنان شرکت برای نشان دادن رفتارهای مشتری مدار
ناگفته پیداست که شرکتهای مشتری مدار با استفاده از نظام مدیریت ارتباط با مشتری علاوه بر افزایش فروش و کسب سود بیشتر، گروه بزرگتری از مشتریان خود را برای سالیان سال حفظ و به عنوان مشتریان وفادار خود در جرگه متقاضیان و مصرف کنندگان محصولاتشان ثبت میکنند. اگرچه این موضوع بیشتر در بازارهای رقابتی محسوس است و انحصار تولید و عرضه خودرو در برخی از کشورها باعث کمرنگ شدن احساس نیاز به مدیریت ارتباط با مشتری شده است.
منابع
Information week June 8،2005 SAP مؤسسه مطالعاتی سی.ای.او نشریه روش، شماره 96