hc8meifmdc|2011A6132836|Ranjbaran|tblEssay|Text_Essay|0xfcfffca30c0000004303000001000900
دومین کنفرانس بینالمللی برند 19 و 20 دی ماه در سالن همایشهای بینالمللی صدا و سیما در تهران برگزار شد. شرکت سایپا حامی ویژه این کنفرانس بود و شرکتهای بوتان، مهرام، همراه اول، سرمایهگذاری ملت و رسالت تبلیغ بهعنوان حامیان اصلی و مؤسساتی چون دانشگاه آزاد اسلامی، دانشگاه الزهرا و انجمن بازاریابی ایران بهعنوان حامیان فرعی مطرح بودند.
این گردهمایی با حضور فیزیکی و الکترونیکی سخنرانان مشهور بینالمللی همراه بود. استادان برجستهای از کشورهای امریکا، آلمان، دانمارک و هلند در این دو روز به ارائه مقالات و دیدگاههای خویش پرداختند و در پانلهای تخصصی در جلسات پرسش و پاسخ مشارکت کردند. عمده سخنرانانی که به ترتیب در روزهای برگزاری کنفرانس به ارائه نظرات خود پرداختند، عبارت بودند از:
دکتر میراحمد امیرشاهی دبیر علمی کنفرانس، دکتر مهدی غضنفری معاون وزیر بازرگانی و رئیس سازمان توسعه تجارت، دکتر کامبیز حیدرزاده عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، دکتر اریک یواخیم اشتالر مدرس و محقق برجسته بینالمللی و مشاور بازاریابی اهل آلمان، دکتر شاطرزاده معاون اقتصادی و روابط بینالمللی وزارت صنایع و معادن، سلیمانیملکان مدیر توسعه کسبوکار گروه سایپا، مارتین رول مدیرعامل یک شرکت مشاوره به نام Venture Republic اهل دانمارک، دکتر ساندر شروورز رئیس هیئتمدیره مؤسسه اروپایی ارتباطات تجاری بینالمللی (IECIE)، پروفسور کوین کلر از برجستهترین و مشهورترین استادان بازاریابی امریکا که سخنرانی وی به صورت الکترونیکی و مستقیم برای حضار پخش شد، دکتر وفا غفاریان معاون وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات، دکتر بهزاد ابوالعلایی از سازمان مدیریت صنعتی و دکتر آندرو گوستافسون استاد برجسته علم اخلاق در کسبوکار از امریکا.
در این همایش مباحث و موضوعات مختلف و متنوعی در چارچوب برند و نام و نشان تجاری مطرح شد که همگی به توجه بیش از پیش بنگاههای اقتصادی کشور و همچنین نهادهای دولتی و حکومتی به مقوله برند اذعان داشتند. البته نکته بسیار مهمی که در برخی از مقالات مطرح شد، عدم شتابزدگی و دوری از هیجانات افراطی در مقوله برند و برندسازی بود زیرا باید ابتدا ساختارهای سازمانی را شفاف کرد و نقش دپارتمانهای بازاریابی را در بنگاههای اقتصادی جا انداخت و سپس به آرامی و با گامهایی محکم و محتاط به جریان برند و برندسازی وارد شد.
به منظور رعایت تلخیص و عدم تکرار برخی مطالب مشابه در سخنرانیهای ارائه شده به اهم صحبتها و دیدگاههای مطرح شده میپردازیم:
دکتر امیرشاهی (دبیر علمی کنفرانس)
ایجاد پرتفولیوی برند در سازمان باعث تسهیل رقابتپذیری با رقبا، بخشبندی مناسب بازار و اعتلای وجهه بنگاهها میشود. علاوه بر این مهمترین فایده برند، تولید ثروت است. امروزه 33 درصد از ثروت جهانی به برند تعلق دارد. مطابق فهرست منتشر شده توسط FTSE نسبت داراییهای نامشهود به کل داراییها از 40 درصد در اواخر دهه 1980 به 70 درصد در سال 2002 رسیده است. اما چقدر از سهم این ثروت جهانی به ایرانیها تعلق دارد؟
متأسفانه تاکنون استراتژی مدونی چه در بخش خصوصی و چه در بخش دولتی در موضوع برند و برندسازی نداشته ایم. به عبارت دیگر همه ما در این زمینه دچار غفلتی بزرگ شده ایم. یکی از اهداف این کنفرانس ایجاد حساسیت برای جدیتر گرفتن برند است.
اما برند چگونه ثروت میآفریند؟
افزایش وفاداری مشتریان (و افزایش مشتریان وفادار)
تسهیل تأمین مالی شرکتها
ثبات در کسب درآمد
پایداری اشتغال نیروی انسانی
ارتباط تنگاتنگ ارزش سهام شرکت با قدرت برند
اما توسعه و ارتقای برند سخت است، همانند سختی تربیت و رشد فرزندانمان. البته تولید فرزند چندان سخت نیست (خنده حضار)، بلکه تربیت و پرورش او سخت و حساس است. همان طور که بچه به نام مناسب، تربیت، پرورش و فرهنگ مناسب نیاز دارد، برند نیز به نام و ترویج و فرهنگسازی نیازمند است. بنابراین داستان هر برند بهمثابه داستان فرزند است. تعداد کمی از والدین میتوانند مطابق برنامه بچههایشان را به سرمنزل مقصود برسانند.
"خلق یک برند به نبوغ، ایمان و پشتکار نیاز دارد"- دیوید آگیلوی
اهداف کنفرانس:
توسعه و ترویج دانش مدیریت برند
آشنایی با اهمیت و نقش برند در توسعه سازمانی، کسب سهم مناسب از مشتریان وفادار (لزوما سهم بازار) تولید ثروت، کسب اعتبار برای بنگاه و کشور
ترغیب سازمانها به استراتژی مدیریت برند
جلب توجه قانونگذاران و بخشهای مختلف دولت به ایجاد زیرساختهای لازم برای ارتقای برندهای ایرانی
دکتر غضنفری (رئیس سازمان توسعه تجارت)
موضوع: نقش برندسازی در قالب کنسرسیوم جهت توسعه صادرات
یکی از چالشهای عمده بخش صادرات غیر نفتی ایران، کوچک بودن بیش از اندازه بنگاههای اقتصادی و نبود برند بنگاهها و محصولات ایرانی در اغلب بازارهای صادراتی است.
یکی از مشکلات عمده صادرات ایران استفاده از نام و برند "ایران" روی محصولات صادراتی است. دنیا فرش و پسته ایران را با نام ایران میشناسد (Persian carpet). این باعث میشود که بهعنوان مثال اگر یکی از محمولههای پسته ایرانی مشکل پیدا کند، کل صادرات پسته ایران (Iranian Pistachio) خراب شود.
امروزه اگر چه چینیها برند نامآشنایی ندارند و با نام کشورشان در دنیا مطرح شدهاند اما برند"Made in China" آنها یک استثنای بزرگ در مقوله بازاریابی و برندسازی ایجاد کرده و البته کولاک سردی است در زمستان تجارت که بالاخره بهارش فرا خواهد رسید.
تک درخت رونقی ندارد و برند بهمثابه شاخههای انبوه درختان است در حال رقابت برای کسب آفتاب.
توزیعکنندگان امروز علاقه ای به توزیع کالای بدون برند ندارند.
عواملی مثل تحریمها و تبلیغات سوء علیه ایران که البته با خطای کلیشه ای همراه است (خطای کلیشه ای: منظور تغییر درک و دیدگاه افراد خارج از ایران پس از بازدید از این کشور است) انگیزه برای ایجاد برند را کم میکند و کار را به جایی رسانده است که برخی از درج عنوان Made in Iran روی کالاهایشان پرهیز میکنند.
روشهای یکپارچهسازی بنگاههای کوچک و متوسط (SME) در صادرات:
ادغام افقی و عمودی
اتحادیه و تشکلها
خوشههای صادرات گرا
کنسرسیومها
کنسرسیوم، یک غول عظیم صادراتی با تنوع بسیار بالای محصولات (Diversified) است که با یک یا دو برند قدرتمند فعالیت میکند. در این روش همه شرکتها به فعالیت تولیدیشان میپردازند اما با برند این کنسرسیوم صادر میکنند. کاری که ژاپنیها مدتها انجام میدادند.
از مزایای این طرح ایجاد یک رابطه سینرژیک بسیار بالاست که در آن 2+2 بهطور قطع بزرگتر از 4 خواهد شد. این ایده با دیدگاههای اعتقادی ما هم سنخیت دارد: یدالله مع الجماعه (دست یاری خداوند همراه کار جمعی و گروهی است). از دیگر مزایای کنسرسیوم صادراتی، عدم نیاز به سرمایهگذاریهای مجدد و صرفهجویی در هزینههای تکراری و تکمیل ماتریسی کالا و خدمات است.
پیشنیاز ایجاد کنسرسیوم، کار روی سرمایههای اجتماعی و ایجاد اعتماد و ارتقای فرهنگ کار گروهی است. باید ذهنیت افراد جامعه از گذاشتن پول در بانک و برنده شدن در قرعهکشیها و کسب سود بالا بدون تلاش تغییر کند.
همان طور که یک کشتیگیر آرزوی رسیدن به المپیک را در سر میپروراند، بنگاههای اقتصادی نیز باید در راه رسیدن به بازارهای جهانی دست و پنجه نرم کنند.
دکتر حیدرزاده (عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد)
موضوع: نام و نشان و نقش آن در توسعه بازار
فیلیپ کاتلر: "بارزترین مهارت بازاریابان توانایی آنها در ایجاد، مراقبت و ارتقای نشان تجاری است."
در مقوله برند باید تصمیمات کلیدی و مهمی برای سازمان گرفته شود:
آیا واقعا به برند نیاز داریم؟ (To brand or not to brand)
چه نامی برای برند انتخاب کنیم؟ (Brand Name Selection)
مالکیت برند در اختیار کیست؟ (Brand Sponsor)
استراتژی برند ما کدام است؟ (Brand Strategy)
تجدید جایگاه نام تجاری چه موقع انجام میشود؟ (Brand Repositioning)
عرضه محصول در بازار به دو طریق انجام میشود: ژنریک (Generic Product) و نام و نشاندار (Branded Product). در قدیم همه محصولات در کیسه و بشکه عرضه میشد و خریدار با اعتماد به فروشنده و سنجش صداقت وی خرید میکرد اما زندگی در کلانشهرهای امروز این نوع عرضه و خرید را دگرگون کرده است. شرکتها باید بسنجند که هزینههای برندسازی اعم از بستهبندی، برچسب، تبلیغات، ثبت و حمایت قانونی برایشان صرف دارد یا نه.
در مالکیت نامهای تجاری چهار گزینه وجود دارد:
نام تجاری تولیدکننده مانند سایپا، مهرام، تویوتا و الجی
نام تجاری خصوصی (فروشگاهی یا خردهفروشها) مانند دریانیها، شهروند،Benetton و The Body Shop. بهتازگی دیده میشود که در داخل کشور نیز این نوع برند بهآرامی حرکت خود را آغاز کرده، نمونه آن دستمال کاغذی و یا سس کچاپ با برند شهروند است.
نام تجاری مجوزدار (تحت لیسانس). این نوع نام تجاری هنوز در ایران بین مجوزدهنده و مجوزگیرنده جا نیفتاده است، به عنوان مثال استفاده از نام "کلاه قرمزی" بر روی عروسکهای تولید شده پس از پخش فیلم سینمایی" کلاه قرمزی و پسرخاله" و همچنین نمونه اخیر آن فروش بسیار خوب انواع عروسکهای "شاسخین" پس از پخش سریال "چارخونه" هیچ گونه حساسیتی ایجاد نکرده است؛ در حالی که شرکتی که میخواست عروسک میکیماوس را تولید کند، میبایست با مجوز و تحت لیسانس والت دیزنی دست به این کار بزند.
نام تجاری مشترک (دوگانه- اتحاد نامهای تجاری)
نمونه داخلی این نوع نام تجاری همکاری آب معدنی دماوند با یونیسف (سازمان ملل) است که روی برچسبهای بطریهای آب معدنی دماوند آرم یونیسف دیده میشود. نمونه خارجی آن همکاری ژیلت با دوراسل در محصول M3 ژیلت است که از باتریهای دوراسل استفاده میکند.
ابزارهای مدیریت نام تجاری:
Brand Enhancing
Brand Repositioning
Brand Revisualization
Brand Personification
Brand Extinction
Brand Pruning
Co- Branding
نمونه القای هویت نامهای تجاری (Brand Personification) آگهی اُجنرال با استفاده از دو شخصیت مشهور بود. این شرکت از دو چهره متفاوت با ویژگیهای فردی خاص خود استفاده کرد: ابراهیم میرزاپور دروازهبان سابق تیم ملی و جمشید مشایخی چهره پیشکسوت بازیگری ایران تا بتواند دو ویژگی سلامت، شور و هیجان را توأم با وقار و هنرمندی نشان دهد.
مدیریت صحیح نام و نشان تجاری هزینههای تبلیغات و بازاریابی را کاهش میدهد زیرا وفاداری مشتریان را افزایش داده است.
در حرکت به سوی برند و برندسازی نباید هیجان زده شویم. ما ایرانیها معمولا در بسیاری مسائل دچار افراط و تفریط هستیم اما در این مورد باید با دقت، آرام و استوار حرکت کنیم:
"رهرو آن نیست که گه تند و گهی خسته رود رهرو آن است که آهسته و پیوسته رود"
دکتر اریک یواخیم اشتالر
استاد و محقق بینالمللی اهل آلمان (نویسنده کتاب (The Brand Leadership
موضوع: Building Strong Brands
• "در بازار شلوغ و پر ازدحام امروز، احمقها روی قیمت رقابت میکنند و برندگان حقیقی روی ارزش پایدار در ذهن مشتری."
• برند و برندسازی چیزی نیست جز ایجاد تعهد.
• برند را همچون یک کوه یخ شناور روی آب تصور کنید. بخش اعظمی از کوه یخ زیر آب قرار دارد و از نظرها پنهان است و ما تنها بخش ظاهری آن را میبینیم. نام برند، تبلیغات، لوگو، هویت و تصویر برند، محیط و محصولات و خدمات تنها بخش بیرونی کوه یخ را تشکیل میدهند. باید توجه و تمرکز بنگاه به بخشهای مهم پنهان معطوف شود.
• باید به دنبال هویت برند بود نه تصویر برند؛ پرتفولیوی برند(سبد برند) نه برند انفرادی؛ سازماندهی برند نه آراستن ظاهری برند؛ و بالاخره به دنبال ایجاد برنامه ای مدون برای برند بود و نه تمرکز صرف بر تبلیغات.
• همان طور که در تیم فوتبال هر بازیکن نقش خاصی را به عهده دارد، یکی هافبک است یکی حمله و یکی دروازهبان، در مورد سبد یا پرتفولیوی برند نیز قضیه به همین منوال است؛ هر برند نقش خود را به سوی هدف نهایی "گل زدن و رسیدن به جام جهانی" ایفا میکند.
• باید فراتر از تبلیغات حرکت کرد، بسیار بسیار فراتر. ترویج دهان به دهان (word of mouth) مهمترین عامل توسعه برند است. در عرصه تبلیغات غولهایی مانند کوکاکولا جایی برای ما نمیگذارند. تبلیغ تنها بخش کوچکی از برنامه برند است.
• مایکل آنجلو (میکل آنژ) :" بزرگترین خطری که ما را تهدید میکند این نیست که هدفمان را خیلی بالا ترسیم کرده ایم و نمیرسیم بلکه این است که هدف را پایین گرفته باشیم و برسیم."
• دامهای مهمی وجود دارد که سر راه بسیاری از بنگاههایی که به سوی برندسازی گام برمیدارند گسترده میشود، از جمله:
- دام تصویر برند: مثالی برای شما از کشور خودم میزنم. همه شما آلمان و آلمانیها را با ویژگیهای خاصی مانند سخت و خشک و اهل فناوریهای صنعتی بودن میشناسید، آیا میتوان با ترویج و تبلیغ تصویری متفاوت از آنچه آلمان و آلمانی واقعا هست به نمایش گذاشت و دیگران را درباره آن متقاعد کرد؟
- دام سادهانگارانه نگریستن به برند: شرکتی در زمینه خدمات ارتباطات راه دور با نام Mobil فعالیت میکرد. این برند پس از دو سال تحقیق و بررسی برای شناسایی و انتخاب سه عامل کلیدی و هستهای(Core Identity) خود به سه عنصر رهبری، شراکت و اعتماد رسید (Leadership وPartnershipوTrust) اما آیا شرکتی هست که این سه عنصر را نداشته باشد؟ تفکری این چنین سادهانگارانه تلهای در مسیر توسعه برند است.
• هر یک از برندهای موفق توانستهاند معانی خاصی را در ذهن مشتریانشان حک کنند. برند نایکی با مفاهیمی چون قهرمانی، پیروزی، فعالیت ورزشی و تکنولوژی بالا خود را جا انداخته؛ همگان شعار نایکی در المپیک ملبورن را به یاد دارند: شما (مدال) نقره برنده نمیشوید بلکه (مدال) طلا را میبازید! از طرفی، برند آدیداس با مفاهیم دیگری مثل رقابت، کارگروهی و رفتار باورمند خود را جا انداخته است.
• سه برند متفاوت و با کیفیت بالا را در نظر بگیرید که هر یک بنا به شرایط توانستهاند هویت متفاوتی از خود عرضه کنند:
مرسدس
بامو
جگوار
مزیتهای عاطفی صاحب برند
احساس میکنم منحصر به فرد هستم.
احساس هیجان و تپش برای رانندگی دارم.
احساس میکنم در هنر غوطهور هستم.
مزیتهای شخصیتی صاحب برند
من فرد موفقی هستم.
من فردی شاداب و سرحال هستم.
من فردی خبره و زیباشناس هستم.
• برند ایران و برندهای ایرانی نیز باید وجه تمایز و ویژگیهای خاص خود را بیابند، استخراج کنند و بر آنها متمرکز شوند. من شخصا وقتی به ایران فکر میکنم دوست ندارم تنها به نفت و پتروشیمی فکر کنم. میخواهم به عناصر کیفی خاص یک کشور بزرگ فکر کنم که بهطور قطع با کشورهایی چون چین و برزیل متفاوت است. باید شروع به فکر کنید، عناصر را بیابید و روی آنها متمرکز شوید.
• وقتی دوشنبه (در ایران اول هفته شنبه است) به محل کار خود میروید از خود و کارکنانتان دو سؤال را به طور جدی بپرسید:
1. ما چرا اینجا هستیم و به دنبال چه میگردیم؟
2. آیا برای رسیدن به این هدف اهمیت و ارزش قائل هستید؟
روی این دو سؤال بسیار تأکید کنید و بارها از خود و کارکنانتان بپرسید.
• کارلوت بیر: "نمیتوانید دلهای مشتریان را به دست آورید مگر آن که خودتان دلی داشته باشید."
• مثالی را برایتان نقل میکنم از یک مرد ایتالیایی که کارش پرسه زدن در قهوهخانهها، خواندن روزنامه و گپ زدن و خندیدن با دوستان در قهوهخانه بود. زمانی او علاقهمند میشود این تجربه خوش ایتالیاییاش را صادر کند. بازار هدفش را امریکا تعریف میکند. قهوهخانهای تأسیس میکند و برندی با نام Starbucks به وجود میآورد. نام و نشانی که امروز ارزش، شهرت و رونق بسیاری بهدست آورده است و صفهای چند ده متری برای استفاده از انواع قهوهها و محیط جذاب و دلنشین فضای قهوهخانههای Starbucks تشکیل میشود. ویژگی عمده و ناب این برند همان انتقال تجربه دلنشین گپ زدن و خندیدنهایی بود که بنیانگذار استارباکس به امریکا برد و امروزه در بسیاری از کشورهای اروپایی نیز رونق گرفته است. برند استارباکس باعث شده یک لیوان قهوه که شاید بین 25 سنت تا 5/1 دلار قیمت داشته باشد، در استارباکس به قیمت 95/12 دلار عرضه شود. پسته (یا هر نوع کالای ایرانی) هم همین حکم را دارد. باید به نحوی حس و حال فرهنگی کالا را استخراج و در قالب برند صادر کنید. شما باید خودتان کشورتان را برندسازی کنید و موقعیت برند ایران را در جامعه بینالمللی جا بیندازید؛ وگرنه دیگران برای شما این کار را خواهند کرد که بهطور قطع نتیجه دلخواه شما را در برنخواهد داشت.
سلیمانیملکان، مدیر توسعه کسبوکار گروه سایپا
موضوع : مدیریت نام تجاری سایپا به سوی آینده پایدار
• مدیریت استراتژیک صحیح نام و نشان تجاری در سالهای اخیر سهم بازار سایپا را از 30 درصد به بیش از 50 درصد رسانده است.
• نظرسنجیها نشان میدهد که در سؤال از نام و نشان تجاری سایپا، مخاطبان آن را به نوجوانی شاداب و قبراق تشبیه میکنند که حاضر است با بزرگتر از خودش هم مسابقه بدهد.
• استراتژی برند یک حیله مکارانه و قمار در عرصه مدیریت بازار نیست.
• از 100 برند برتر سال گذشته میلادی 12 برند مربوط به خودروسازان است.
برطبق آمار و ارقام به دست آمده، میزان سنخیت و ارتباط میان دو مفهوم خودرو و برند به 95 درصد میرسد.
• طی 20 سال گذشته تعداد مدلهای خودرو 68 درصد و فروش خودرو 17 درصد افزایش داشته؛ در حالی که در همین مدت تبلیغات در بازار خودرو 1378 درصد افزایش یافته است.
• ما در راستای چشمانداز خود در گروه سایپا به اولین مورد یعنی "انتخاب اول مشتریان ایرانی" رسیدیم و اکنون با توجه به مورد بعد یعنی "همکار برگزیده خودروسازان" در حال طی مسیر هستیم. سایپا در حال حاضر برنامه پنجساله دوم خود یعنی "سمت نود" را میگذراند.
• از سال 1385 که عرضه و تقاضا در بازار خودرو به نقطه تعادل نزدیک شد، استراتژی ما به سمت تنوع محصول و تقویت برند چرخش یافت تا بتوانیم پا را فراتر از مرزهای داخلی بگذاریم؛ به این منظور کمیتهای به نام هویت تجاری سایپا متشکل از واحدهای صادرات، بازاریابی و فروش و مرکز مطالعات استراتژیک تشکیل شد.
• در طبقهبندیهای رایج در بازار خودرو، استراتژی سایپا تمرکز بر تولید کلاسهای A، B ، C و LPV است. مدتی روی کلاسMPV (کاروان) کار کردیم و خودروهای SUV را به پارسخودرو که از اعضای گروه خودروسازی سایپاست سپردیم و در سگمنتهای D و E از همکاران جهانی خود بهره جستیم.
• عوامل ارتباطی ما در ارتقای نام و نشان تجاری سایپا عبارتند از: محصولات، تبلیغات، لوگو، ورزش و نمایندگیهای فروش و خدمات. ما پرفروشترین خودروی تاریخ کشور را داریم. در رشتههای اتومبیلرانی، رالی و فوتبال نام سایپا را شهره کردهایم. رالی ذهنی زانتیا را در سریالها و فیلمهای پرمخاطب دنبال میکنیم. در شناساندن برند سایپا براساس عناصر فرهنگی خاص هر استان و منطقه اقدام کردهایم مانند تیزرهای تبلیغاتی در استانهای آذربایجان و فارس، همچنین در قالب ایفای مسؤولیتهای اجتماعی مانند تکریم جانبازان و معلولان و کمک به مؤسسه خیریه بم و حمایت از رخدادهای علمی فعال بودهایم.
• طراحی لوگوی سایپا توسط مرحوم ممیز با دقت و زیبایی خاصی انجام گرفته و نقش سه ورودی و سه خروجی روی آن حک شده که شبیه طرح های گنبد سرخ مراغه است.
• امروزه یکی از راههای ارتقای برند مشارکت در فعالیتهای ورزشی است. نظرسنجیها نشان میدهد که 87 درصد افراد جامعه علاقهمندند شرکتها از ورزش حمایت کنند. نمونه آن قرارداد هیوندای با فیفا تا سال 2014 میلادی است. شرکت دایملر- بنز آلمان هم صاحب 37 درصد از باشگاه اشتورتگارت است.
• سایپا امروزه نزدیک به 600 نمایندگی فروش و خدمات پس از فروش دارد. ما در نشستهای سالیانه خود با نمایندگان مفاهیم استراتژیک برند و ارتقای برند را مطالعه میکنیم و در این مسیر رتبهبندیهایی برای سنجش وفاداری و تعهد به ترویج نام و نشان تجاری سایپا طرح کرده ایم که به ترتیب عبارتند از: سایپایار، سایپانامور و سایپامهرآور.
مارتین رول
محقق و نویسنده کتاب Asian Brand Strategy
موضوع: تعالی برند
• برندها باید در هیئتمدیرهها مدیریت شوند نه در واحدهای بازاریابی. در واقع کلیدیترین نقش را هیئتمدیره دارد.
• باید بتوانید گذشتهتان را تحلیل کنید، اما برای آینده طرحریزی کنید.
• یک مثل قدیمی آسیایی میگوید: چشمانداز بدون اجرا یک رؤیای نیمروزی است و اجرای بدون چشمانداز یک کابوس وحشتناک.
• کافیشاپ تازه مشهور شده Starbucks در مطالعات ارزش چرخه عمر مشتریان (CLV) خود دریافت که هر مشتری 87 بار در سال از محصولات و خدمات استارباکس استفاده و هفت سال از عمر خود را صرف دریافت محصول و خدمت از استارباکس میکند.
• داراییهای نامحسوس شرکتها از 38 درصد در سال 1982، امروز به 85 درصد رسیده است.
پروفسور کوین کلر (Kevin Keller)
(استاد برجسته و مشهور بازاریابی و برندینگ امریکا)
موضوع: اولویتهای استراتژیک برند در قرن 21 (ارائه به صورت ویدئوکنفرانس)
• مدیریت برند به طور اساسی مشتمل بر سه مرحله است:
1. چشمانداز و مأموریت برند (Brand vision & mission)
2. ارزشهای نهفته در برند (Values Brand)
3. و در نهایت برند به صورت "ذکر" در دهانها میافتد (Brand Mantra)
• چشم انداز برند راه را به سوی حس شوق و هیجان باز میکند و به دنبال آن برند جایگاه خود را در میان مشتریان بالقوه مییابد و در نهایت در این مرحله است که معماری برند آغاز میشود.
(Vision -> Passion -> Positioning -> Architecture)
• برندهای قوی و موفق هر دو وجه انسانی یعنی قلب و عقل را تحت تأثیر قرار میدهند. مانند برند مشهور پراکتر اند کمبل (P&G) که هر خانواده سالیانه معادل 725 دلار از محصولات با قیمت پرمیوم این برند استفاده میکند.
دکتر ساندر شروورز (محقق اهل هلند)
موضوع: مدلی اجرایی از برندسازی بینالمللی
• این مدل مثلثی است که اضلاع آن دلالت دارد بر: مدیریت برند، ارتباطات برند و ظواهر برند.
• در ثبت بینالمللی نام و نشان تجاری (Trademark) معاهدهای در مادرید میان برخی کشورها به امضا رسیده که ایران هم از اعضای این معاهده است.
• باید به ظواهر برند، لوگو و نامهای تجاری دقت شود. علامتی که با استفاده از انگشتان دست (روی هم آمدن سرانگشتان شست و اشاره) حاصل میشود در امریکا و برخی کشورهای اروپایی به معنای کامل بودن (Perfect) است، در ایران نیز مفهومی مشابه دارد: دقیق (Precise) اما در ژاپن یعنی پول، در هلند یعنی صفر (Nulle) و در برزیل یعنی نانجیب (Indecent). رنگ زرد و قرمز در بسیاری از کشورها به معنای موفقیت و هیجان است؛ در حالی که در مکزیک یعنی مرگ. نسکافه (Nescafe) در یکی از کشورها به معنایNo-cafe است. مزدا محصولی به نام لاپوتا (Laputa) را عرضه میکند که در اسپانیا از اقبال خوبی برخوردار میشود اما در روسیه و فیلیپین شکست میخورد. بررسی میکنند میفهمند که لاپوتا در روسیه به معنای "بدون حرکت" است و در فیلیپین به معنای "روسپی".
دکتر وفا غفاریان (معاون وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات)
• موضوع: استراتژی نام تجاری
• استراتژی رویکردی برای سازمان است که "مزیت رقابتی" میآفریند. مزیت رقابتی یعنی خلق ارزش برای مشتری. ارزش هم حاصلجمع جبری فایده (+) و هزینه (-) است. یکی از فایدههای مهم قابل کسب، نام تجاری است.
• نام تجاری هویت خود را به خریدار انتقال میدهد و صاحب محصول را به گروه خاصی منتسب میکند. به عبارت دیگر، شخصیت خاصی برای او میآفریند. چرا ساعتهای باکیفیت و تقریبا مشابه سیکو (SEIKO) و رولکس (ROLEX) این قدر تفاوت قیمت دارند: سیکو 1500 دلار و رولکس 4995 دلار؟
• تبلیغات تنها یکی از ابزارهای مؤثر در بازار است اما زمانی اثر میکند که با یکی از ویژگیهای مورد علاقه بازار (مطلوبیت- فایده) گره بخورد. نمونههایی از نامهای موفق داخلی و مزیتهایی که کسب کردهاند عبارت است از:
1. تلاونگ: اولین تخممرغهای تاریخدار، بستهبندی زیبا، کیفیت زرده بالا
2. اطلس طلایی: اولین کره گیاهی کشور، قیمت ارزانتر
3. تک ماکارون: بستهبندی زیبا، کیفیت پخت خوب، تنوع محصول بالا
• سه گام در استراتژی نام تجاری:
1. بازار خود را شناسایی و بهدقت بخشبندی کنید.
2. یک ویژگی متمایزکننده و مهم محصول خود را که مورد علاقه بازار است، انتخاب کنید. (مطالعه بازار)
3. نام تجاری خود را با این ویژگیها پیوند بزنید و نماسازی کنید.
دکتر بهزاد ابوالعلایی (سازمان مدیریت صنعتی)
• موضوع: مدیریت برند از طریق کارکنان
• تا 10 سال پیش دارایی مشهود مایکروسافت 56 میلیارد دلار بود؛ در حالی که کل داراییهای شرکت (ارزش هر سهم * تعداد سهام) 301 میلیارد دلار بود، یعنی 245 میلیارد دلار جمع داراییهای نامشهود.
• انواع داراییهای نامشهود عبارتند از:
1. ظرفیت یادگیری در سازمان
2. سرعت سازمان در رویارویی با تغییر
3. برند خوشنام (Public Image Brand)
4. تیم مدیریتی شایسته و قابل اعتماد (Management Brand)
5. استعدادهای انسانی
6. اعتماد درونسازمانی
7. اعتماد برونسازمانی (جامعه به سازمان)
• به عنوان مثال، جنرال الکتریک بزرگترین صادرکننده مدیران شایسته در جهان است.
مطابق پژوهش مؤسسه معتبر "ارنست اندیانگ" شاخص پاداشدهی برمبنای کیفیت (Qualityutive Compensation) یکی از شاخصهای خوب اندازه گیری دارایی نامشهود است. در این شاخص موفقیت مدیران و حقوق و مزایای آنان با هم ارتباط مستقیم دارد و بهطور قطع ارزش سهام چنین سازمانی بالا خواهد رفت.
• انواع برند:
1. برند در بازار رقابت مشتری
2. برند در سرمایه و سهام
3. برند در بازار کار
4. برند در میان سایر ذینفعان
البته این انواع برند با هم رابطه علت و معلولی دارند.
• تجربه فروشگاه زنجیرهای سیرز (Sears) جالب است. سیرز 300 فروشگاه خود در شهرهای بزرگ امریکا را که به لحاظ قیمتی و نوع آراستگی یکسانسازی و استاندارد شده بودند، مورد مطالعه قرار داد؛ دید که اختلاف درآمدی حدود 4/1 میلیون دلار بین رتبه یک و رتبه 300 در درآمدزایی وجود دارد. یک تیم تحقیقاتی با استفاده از پرسشنامه معروف Q12 مؤسسه گالوپ کار تحقیقاتی را آغاز کردند. آنها فرض کردند که عامل انسانی در این اختلاف وجود دارد. پس از انجام مطالعه معلوم شد که نظر، نقش و انگیزه کارکنان سازمان در افزایش فروش بسیار مؤثر بوده است. به این ترتیب نظریهEmployment brand aligned with brand اثبات شد.
• مؤسسه گالوپ جایزه ای را تحت عنوان "100 شرکت برتر از نگاه کارکنان"(100 Great Place to work companies)طرح کرده است؛ به این ترتیب که شرکتها داوطلب میشوند و فرمهای خاصی را پر میکنند. در سال گذشته میلادی 440 شرکت داوطلب شدند که Google مقام اول را کسب کرد. رضایت کارکنان گوگل از کار در شرکت خود بهگونهای است که خود را در بهترین فضای کار ممکن در جهان تصور میکنند و خود را گوگلر (Googler) مینامند. در این جایزه، مایکروسافت در دانمارک اول شد و فراری در اروپا رتبه نخست را کسب کرد. پرسشهای طرح شده در این جایزه بر سه محور اعتماد(Trust)، افتخار (Pride) و لذت و سرور (Enjoy) استوار است.
• نرخ بازگشت سرمایه در 100 شرکت منتخب، 14 درصد بود، یعنی بیش از دو برابر نرخ بازار جهانی. این تحقیق نقش نیروی انسانی را بیش از پیش مهم نشان میدهد و ثابت میکند که حوزه منابع انسانی حوزهای حاشیهای و فقط خداپسندانه نیست!
• سازمانها باید برای ارتقای نام تجاری و برند سازمان بهمنظور ایجاد انگیزه کاری بالا، شفافسازی و بهبود سیستمهای استخدام، ارتقای آموزش، نظام جبران خدمت و پاداش اقدامی اساسی کنند تا به این ترتیب هر یک از کارکنان با علاقه سفیر برند سازمان باشند. فراموش نکنید که تئوری بده- بستان (Exchange Theory) در این قضیه بسیار مشهود است.
########################
در پایان ارائه مقالات یک پانل خارجی از استادان بینالمللی و یک پانل داخلی از استادان و مقامات داخلی تشکیل شد تا به سؤالات حاضران پاسخ دهند. ترجمه همزمان سخنرانیها و پرسش و پاسخها از انگلیسی به فارسی و بالعکس نیز انجام میشد. پس از برگزاری پرسش و پاسخ جوایز ویژهای به اسپانسرهای کنفرانس و ارائه دهندگان مقالات اعطا شد. همچنین بیانیه پایانی دومین کنفرانس بینالمللی برند به این شرح منتشر شد:
متن بیانیه پایانی دومین کنفرانس بین المللی برند
توصیه به ارگانها و سازمانهای کشور
I. تدوین جایگاه برند در نظام مدیریت کلان کشور و تبلیغ نقش آن در ثروتآفرینی ملی
II. لزوم توجه و برنامهریزی ارتقای برند، بهعنوان ایجادکننده اشتغال در کشور
III. اهتمام وزارتخانههای خارجه و بازرگانی در ترویج نام کشور ایران، بهعنوان یک برند در سراسر دنیا و بهخصوص در کشورهای هدف صادرات
IV. تسریع مجموعه نظام در به اجرا گذاردن مفاد اصل 44 قانون اساسی و فرمان رهبری در مورد خصوصیسازی در جهت تسهیل فرهنگ رقابت و جدی گرفتن برند
V. جدی گرفتن هرچه بیشتر کنسرسیومسازی و co-branding ، بهعنوان یکی از ابزارهای ارتقای برند ایرانی در بازارهای خارجی
VI. لزوم بازنگری در مجموعه قوانین و طراحی و انشای قوانین جدید بهمنظور ایجاد زمینههای زیرساختی ارتقای برند در سطح کشور
VII. لزوم اهتمام قوه قضائیه در تسهیل اجرای قوانین مرتبط با حاکمیت معنوی و ثبت نام تجاری
توصیههای کنفرانس در زمینه آموزش و مشاوره برند
I. لزوم اهتمام دانشگاههای کشور به تربیت نیروهای متخصص برندینگ
II. توصیه به همکاری بیشتر صنعت و دانشگاه در حوزه مباحث برندسازی
III. تشویق دانشجویان به تحقیق و پژوهش و اخذ پایاننامههای مرتبط با برند
IV. لزوم توجه جامعه مشاوران بازاریابی کشور به روزآمدی و ارتقای روشهای علمی و کاربردی در ارائه خدمات مشاوره برندسازی
توصیه به مدیران بنگاهها و سازمانهای کشور
I. ضرورت تدوین استراتژی برند در عالیترین سطح مدیریت شرکتها
II. لزوم توجه سازمانها به اصلاح ساختار سازمانی بهمنظور تسهیل مدیریت برند
III. حساس شدن شرکتها به ارزش برند و تأثیری که این ارزش بر ارزش سهام آنها دارد.
IV. لزوم توجه شرکتها به تدوین استراتژی تمایز، بهعنوان زیربنای مدیریت برند
V. جلب توجه شرکتها به این واقعیت که اعتبار یک برند فقط با تبلیغات ایجاد نمیشود.
VI. لزوم روی آوردن شرکتها به تحقیقات در زمینه بازار برند و استقبال از آن
VII. توجه شرکتها به این که ثبات کیفیت کالاها و خدمات پایه اصلی موفقیت یک برند به شمار میرود.
VIII. توجه شرکتها به مالکیت معنوی برندها و اهتمام آنها در به ثبت رساندن برندها در بازارهای هدف
IX. لزوم توجه شرکتها به این که برند محدود به کالا نیست و مدیریت برند در بخش خدمات نیز اهمیت بسیاری دارد.