hc8meifmdc|2011A6132836|Ranjbaran|tblEssay|Text_Essay|0xfcffcb650c0000001f11000001000200
ارزش گذاری برند ارزش مالی برندها
برگردان: مسعود شباب
مرکز مطالعات و برنامهریزی استراتژیک گروه سایپا
اگر کسبوکارمان به دو پاره تقسیم شود، من به تو زمین و آجر و ملاتی میدهم؛ و خود برند و علائم تجاری را بر خواهم داشت و آنگاه من هستم که سرآمدتر خواهم بود.
جان استیوارت، رئیس شرکت کواکر (Quaker)
در آخرین ربع قرن سدة بیستم میلادی تغییری چشمگیر در درک ایجاد ارزش برای سهامداران رخ داد. در این قرن و طی سالیان متمادی، داراییهای ملموس، اصلیترین منبع ایجاد ارزش در درون مؤسسات محسوب میشد. این داراییها شامل کارخانه، زمین و ساختمانها یا داراییهای مالی نظیر دیون و سرمایهگذاریها بود. اینها اقلامی بودند که از طریق هزینهها یا سایر ارزشهای ویژه در درون ترازنامه نشان داده میشدند. بازار از داراییهای غیر ملموس آگاهی داشت اما ارزش معین آنها همچنان غیرشفاف و غیرقابل کمّی شدن بود. حتی امروزه نیز ارزیابی سودآوری و عملکرد کسبوکار بر شاخصهایی نظیر بازگشت سرمایه، داراییها یا ارزش ویژه متمرکز است که از درون داراییهای ملموس سر برآوردهانـد. مـقـادیـر مـربـوط بـه قـیـمـت اقلام (نظیر نسبت قیمت واقعی به قیمـت دفتری نیز که از داراییهای ناملموس نشأت میگیرند، در دفتر حسابداری جایی ندارند.
این غفلت به معنای آن نیست که مدیریت از اهمیت داراییهای ناملموس غفلت کرده است. برند، تکنولوژی، پتنت (حق امتیاز محفوظ مانده/Patent) و کارکنان همواره در قلب موفقیتهای مؤسسات قرار داشتهاند، اما بهندرت مورد ارزیابی قرار میگیرند. ارزش این موارد، زیرمجموعهای از کل ارزش داراییها محسوب میشود. عمدة شـرکـتهـایـی که دارای بـرنـدهـای مـوفـق هستند نظیر کوکاکولا، پراکتر اند گمبل ، یونیلور و نستله از اهمیت برندهای خود آگاهی کامل دارند اما در بازار سهام، سرمایهگذاران بر تحلیل و ارزیابی سهام و نیز میزان داراییهای ملموس خود تأکید و تمرکز دارند.
شاهدی بر ارزش برند
امروزه این بحث کلی مطرح است که بیشترین سهم در ارزش کسبوکارها از درون داراییهای غیر ملموس، مجال بروز مییابند. توجه مدیریت به این دسته از داراییها رو به افزایش است.
"برند" دارایی غیر ملموس ویژهای است که در بسیاری از کسبوکارها میتواند مهمترین دارایی آن مؤسسه بهشمار آید. این موضوع از آنجا ناشی میشود که برندها دارای ارزش اقتصادی هستند. این دسته از داراییها (برندها) در انتخاب مشتری، کارکنان، سرمایهگذاران و مقامات حکومتی نفوذ و تأثیر بسزایی دارند. در دنیای انتخابهای پرشمار، چنین نفوذی در موفقیت تجاری و ایجاد ارزش برای سهامداران، امری بسیار خطیر و حیاتی است. حتی سازمانهای غیر انتفاعی نیز به برند به منزله داراییای کلیدی مینگرند که از طریق آن میتوان انواع اعانهها و کمکهای مالی و داوطلبانه را جذب کرد.
برخی برندها دارای قدمتی شگفتانگیزند. با ارزشترین برند جهانی، کوکاکولا، بیش از 118 سال سابقه دارد و سایر برندهای موفق در دنیا نیز سابقهای قریب به 60 سال دارند. این در حالیاست که چرخة عمر بیشتر کسبکارها در دنیای کنونی، حدود 25 سال است. برخی برندها از طریق تسلسلی از حضور صاحبان گوناگون در شرکتها دوام آوردهاند.
بسیاری از مطالعات تلاش کردهاند ثابت کنند برندها موجب ایجاد ارزش برای سهامداران میشوند. بر اساس مطالعهای که توسط مؤسسه اینتربرند با همکاری شرکت جِی پی مورگان صورت یافت [به جـدول 2-1 نگاه کنید] متوسط برندها بیش از یک سوم ارزش سهامداران را تشکیل میدهند. همچنین برندها موجب ایجاد ارزش قابل توجهی نزد مشتریان و شرکتها و یا ترکیبی از این دو نوع خواهند شد.
برند مکدانلد 71 درصد ارزش سهامداران و برند کوکاکولا بهتنهایی 51 درصد ارزش بازار سهام را برای شرکت کوکاکولا ایجاد میکند. این رقم صرفنظر از این موضوع محاسبه شده است که شرکت کوکاکولا، سبدی از سایر نوشیدنیها را که برای خود برند منحصر بهفردی نظیر فانتا و سپرایت دارند، در اختیار دارد.
مطالعات صورتگرفته توسط مراجع آکادمیک نظیر هاروارد و کالیفرنیای جنوبی و نیز اینتربرند در زمینه لیگ بهترین برندهای جهانی نشان میدهد که شرکتهای که دارای برندهای نیرومند، عملکردی بهمراتب بالاتر در شاخصهای متعدد بازار داشتهاند. همچنین نشان داده شده است که وزن پرتفلیوی (سبد سرمایهگذاری) در زمینه ارزش برند شرکتهایی که در بهترین برندهای جهانی قرار داشتهاند، بهصورت قابل توجهی بهتر از شاخصهای جهانی مؤسسه مورگان استنلی و نیز شاخصهای بازار سهام بورس S&P500 در امریکاست.
امروزه شرکتهای پیشتاز تمامی تلاشهای مدیریتی خود را در زمینه داراییهای ناملموس متمرکز میکنند. برای نمونه، شرکت فورد داراییهای فیزیکی خود را بهمنظور سرمایهگذاری در زمینه داراییهای غیر ملموس کاهش داده است. در چند سال گذشته، بیش از 12 میلیارد دلار در زمینه جذب برندهای معتبری همچون جگوار، آستین مارتین، ولوو و لند روُور سرمایهگذاری کرده است. سامسونگ که شرکتی پیشتاز در عرصه محصولات الکترونیکی است، سرمایهگذاری سنگینی را در داراییهای غیر ملموس انجام داده است. این شرکت هر ساله حدود 5/7 درصد از درآمدهای سالانه خود را به تحقیق و توسعه و 5 درصد دیگر را به ارتباطات تخصیص میدهد
برندها در ترازنامه
موجی که در زمینه جذب (خریداری یا تصاحب برندها) در سالهای پایانی دهه 1980 میلادی پدید آمد، منتج به کسب مقادیر معتنابهی از سرقفلیها[1] شد که بههیچعنوان امکان برآورد ارزش کسبشده با معیارهای اقتصادی متداول وجود نداشت. انتقالهایی از این دست موجب بروز شبهاتی در مورد رویکرد حسابداری به امر سرقفلی و تأثیر آن در ترازنامه شد.
روشهای متداول حسابداری برای آنچه سرقفلی نامیده میشد، ارزش چندانی قائل نبودند و عمدتاً شرکتها بابت جذبهایی (acquisition) که با ارزش افزوده همراه بود، جریمه میشدند. این روشها یا متحمل هزینههای استهلاک بابت حسابهای سود و زیان میشدند و یا ناگزیرازحذف یا کاهش حسابهای ذخیرهای بودند و در بسیاری موارد میبایست میزان کمتری از داراییها را پیش از مرحله جذب، در صورتحساب درآمدهای خود درج کنند.
در کشورهایی مانند بریتانیا، فرانسه، استرالیا و نیوزلند باید ارزش برندهای جذب شده را بهعنوان داراییهای غیرملموس دارای هویت، شناسایی کرد و آنها را در ترازنامه شرکت جذبشده قرار داد. این به حل معضل سرقفلی مدد میرساند. لذا برندهای قابل محاسبه بهعنوان داراییهای غیر ملموس در منطقه خاکستری حسابداری قرار میگیرند یا حداقل در بریتانیا و فرانسه جایی که شرکتها در محاسبه برندها در ترازنامه تشویق نمیشوند، منعی برای این کار وجود ندارد.
تا پایان دهه 1980 شناسایی ارزش برندهای جذبشده در ترازنامهها، به مثابه برندهای ایجاد شده در داخل شـرکـت بـهعـنـوان دارایـی مـالی ارزشـمـندی محسوب میشد. در سال 1988 رَنک هُویس مکدوگال(RHM)، شرکتی چندمنظوره که در زمینه مواد غذایی، پیشتاز بود، بازی سنگینی را با محوریت برندهای خود آغاز کرد. هدف از این بازی، مقاومت و دفاع در مقابل شرکت گودمن فیدلر واتی بود که قصد خرید این شرکت را داشت. استراتژی دفاعی RHM نشان دادن ارزش پرتفلیوی برند شرکت بود. این حرکت، نخستین ارزشگذاری مستقل برند بود که ارزشگذاری برند را نه تنها زمانیکه درحال جذب یا خریداری از سوی شرکتی دیگر است، بلکه زمانی که توسط خود شرکت مورد ارزشگذاری قرار میگیرد، نشان داد.
در سال 1989 مرکز سهام لندن مفهوم ارزشگذاری برند را که توسط RHM مورد استفاده قرار گرفته بود، از طریق ارائه مجوز برای درج داراییهای غیرملموس در قالبی آزمایشی برای ذینفعانش به کار برد تا هنگام خریداریشدن از سوی دیگر شرکتها مورد ملاحظه قرار گیرد. این موضوع ثابت کرد که موجی سنگین از سوی شرکتهایی که دارای محصولات برنددار هستند، آغازشده تا برند را با عنوان داراییهای غیر ملموس خود در ترازنامههایشان ثبت کنند.
استانداردهای حسابداری، بریتانیا، استرالیا و نیوزلند، دارای سابقهای طولانیتر در زمینه اعطای مجوزهای لازم برای درج برندهای کسب/جذبشده در ترازنامهها و همچنین حاوی راهنماییهایی برای چگونگی برخورد با سرقفلیهای کسب/جذب شده هستند. در سال 1999 انجمن استانداردهای حسابداری بریتانیا استاندارد FRS 10 و FRS 11 را بهعنوان روش درج سرقفلی در ترازنامه معرفی نمود. مجمع استانداردهای بینالمللی حسابداری نیز از این کار تبعیت و استاندارد IAS 38 را معرفی کرد. در تابستان 2002 مجمع استانداردهای ایالات متحده نیز استانداردهای FASB 141 و FASB 142 را معرفی کرد و با از رده خارج کردن حسابداری تلفیقی، مکانی مشخص در ترازنامه برای داراییهای نامشهود تعریف کرد. نشانههایی وجود دارند که بیشتر استانداردهای حسابداری شامل استانداردهای بینالمللی و بریتانیا، دیر یا زود از سیستم حسابداری ایالات متحده استفاده خواهند کردد. این از آنروست که بیشتر شرکتهای بینالمللی که تمایل به افزایش سرمایهگذاری خود در ایالات متحده داشته و یا تمایل به انجام عملیات در ایالات متحده دارند، میباید خود را با نظام حسابداری ایالات متحده هماهنگ کنند.
قید پایهای که در تمامی استانداردهای حسابداری وجود دارد، این است که تمامی استانداردهای حسابداری در حال حاضر سعی دارند که سرقفلی یا داراییهای نامشهود را در زمره اقلام سرمایهای قرار دهند و به همین دلیل استهلاکی را بر آن مترتب کنند تا زمان مفید حیات آنها در نظر گرفته شود. با این حال داراییهای نامشهودی همچون برند که عمر نامعینی دارند، نمیتوانند تحت قیود مربوط به استهلاک قرار گیرند. در عوض شرکتها نیازمند آزمونهای سالانة «نقص سرمایه[2]» هستند. اگر ارزش نقص سرمایه مساوی با بزرگتر از ارزش اولیه باشد، ارزش داراییها در ترازنامه بههمان مقدار قبلی تبدیل میشوند. اگر ارزش نقص سرمایه کاهش یابد، داراییها باید به مقدار کمتری از ارزش اولیة خود درج شوند. روشهای توصیهشده برای ارزشگذاری، روش جریان وجوه تقلیلیافته (DCF)[3] و رویکردهای ارزش بازار[4] مورد نظر قرار میگیرند.
توافقنامههای حسابداری در رابطه با سرقفلیها یا داراییهای نامشهود حاصل اقدامی بسیار مهم در زمینه بهبود گزارشهای مالی در خصوص داراییهای نامشهودی همچون برند هستند. این معیارها همچنان ناکافی بهنظر میرسند. سردرگمی و اغتشاش ناشی از این موضوع باعث شد که مکدانلد نتواند برند خود را در ترازنامه درج کند با وجود آنکه ارزش برند، نسبتی در حدود 70 درصد ارزش بازار این شرکت را شامل میشد (به جدول 1-2 نگاه کنید) و هنوز برند برگر کینگ در ترازنامهاش مورد محاسبه قرار میگیرد. با اینحال برخی شرکتها از رویکرد ارزشگذاری ویژه برند[5] بهره بردند و برخی دیگر از تکنیکهای کمتر پیچیده ارزشگذاری، که ارزشهای ابهامآمیزی را تولید میکنند. تردیدهای مربوط به گزارشهای مالی در رابطه با ارزش بلندمدت مؤسسات همچنان تداوم دارند اما اگر ثبات بیشتری در روشهای ارزشگذاری برند وجود داشته باشد و گزارشهای جامعتری در مورد ارزش برند فراهم شود، ارزش داراییهای یک مؤسسه شفافیت بیشتری خواهد یافت.
ارزش اجتماعی برند
ارزش اقتصادی برندها از سوی دارندگان آنها کاملاٌ پذیرفته شده است، اما ارزش اجتماعی برند وضوح چندانی ندارد. آیا برندها ارزشی برای کسانی غیر از صاحبان آنها ایجاد میکنند و آیا ارزش آنها هزینهای را برای جامعه بهوجود خواهد آورد؟ حضور همهجانبة برندهای برتر (Mega-brands) گاه موجب ناخشنودی مردم در سراسر جهان شده است. آنان ارتباط مستقیمی بین برندها و مواردی نظیر استثمار کارگران که در کشورهای در حال توسعه به فعالیت مشغول هستند و یا یکسانسازی فرهنگها متصورند.
بهعلاوه، برندها متهم شدهاند که موجبات رقابت طاقتفرسا و تیره کردن نظام سرمایهداری را از طریق ایجاد انحصار و محدود کردن انتخاب مشتری فراهم میآورند. از سوی دیگر برهانی وجود دارد که برندها موجب ثبات جامعه در زمینه ارزش اقتصادی بهمثابة نتیجة بلافصل افزایش رقابتپذیری و بهبود عملکرد محصول میشوند و از سوی دیگر افزایش مسوولیتپذیری اجتماعی دارندگان برند را نیز سبب خواهند شد.
شرکتهایی که در جهت ارتقا و ترویج برند خود، فعالیتهای گستردهای را در مقایسه با دیگر شرکتها صورت میدهند، تمایل به نوآوری بیشتری در این زمینه دارند.
نیاز به ارتقای مرتبط برندها موجب افزایش سرمایهگذاری در زمینه تحقیق و توسعه شده است که زمینه تحقق فرایند مستمر بهبود و توسعه محصولات را فراهم میآورد. دارندگان برند مسوول کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات برنددار خود هستند تا تعهد اخلاقیشان را به اثبات رسانند. با فرض ارتباط مستقیم بین ارزش برند و دو عامل فروش و ارزش هر سهم، هزینههای نهان مرتبط با رفتار غیر اخلاقی، بسیار بیش از هر نوع سود حاصله خواهد بود و بههمین دلیل باید هزینههای رفتار اخلاقی را در جهت کسبوکاری اخلاقی پرداخت کرد. تعدادی از برندهای با سابقه، به رفتارهای غیر اخلاقی متهم شدهاند.
رویکردهای موجود در ارزشگذاری برند
ایدة مربوط به ارزشگذاری مستقل و مجزا برای برندها، هماکنون امری پذیرفتهشده محسوب میشود. برای آنانی که دغدغه حسابداری دارند، قیمت انتقال و موافقتنامههای مربوط به حـــقالامتـیاز، ادغام و جذب و مدیریت بر مبنای ارزش و ارزشگذاری برند، نقشی کلیدی در دنیای تجاری امروز ایفا میکند.
بر خلاف سایر داراییها نظیر موجودیها، سهام، کالاها و املاک، بازار فعالی در ارتباط با برند که بتواند ارزشهای مقایسهای را در اختیار نهد، وجود ندارد.
بنابراین برای آنکه به رویکردی معتبر و متقن نائل شویم، برخی از مدلهای ارزیابی برند تدوین شدهاند. بیشتر آنها در دو دستة زیر قرار میگیرند:
- ارزیابیهای پژوهشپایة ارزش ویژة برند؛
- رویکرد صرفاً مالی
رویکرد پژوهشپایه
مدلهای گوناگونی از ارزش ویژة برند وجود دارند که توسط پژوهشهای مشتریگرا مورد استفاده قرار میگیرند تا بتوانند کارکرد نسبی برندها را مورد ارزیابی قرار دهند. این رویکردها، عامل مالی را در ارزشگذاری برند دخیل نمیدانند. در عوض، آنها به ارزیابی رفتار و گرایش مشتریان در خصوص کارکرد اقتصادی برندها میپردازند. این مدلها بسیار با یکدیگر متفاوتند، اما تمام این رویکردها میکوشند درک مشتریان را که بر رفتار آنان تأثیرگذار است اندازهگیری، تفسیر و تشریح کنند. این مدلها شامل دامنة وسیعی از معیارهای مفهومی نظیر سطوح مختلف آگاهی (کمککننده، بدون کمک و حضور ذهن)، دانش، ارتباط، ویژگیهای ویژة وجهه، ملاحظات خرید، ترجیحات، رضایت و توصیه به دیگران است. بعضی از مدلها برخی شاخصهای رفتاری نظیر سهم بازار و قیمت نسبی را نیز به الگوهای خود افزودهاند.
با عنایت به مراحل گوناگون و عمق مدلسازی آماری، این شاخصها یا بهصورت سلسلهمراتبی آرایهبندی میشوند تا موانعی را برای ساماندهی آگاهی از ترجیحات و خرید مهیا کنند و یا بر اساس تأثیرشان بر درک کلی مشتریان برای شناسایی امتیاز یا اندازه برند.
در این رویکرد انتظار میرود تغییر یک یا چند شاخص در رفتار مشتریان تأثیر بگذارد بر همین اساس میتوان انتظار داشت ارزش ویژة برند مورد تردید و سؤال قرار گیرد. با این حال، این رویکردها تفاوتی بین تأثیرات سایر عوامل موثر نظیر تحقیق و توسعه و طراحی در برند قائل نیستند. بنابراین رویکردهای مذکور ارتباط روشنی بین شاخصهای مشخص بازار و عملکرد مالی برندها در اختیار نمیگذارند.
درک، تفسیر و اندازهگیری ارزش ویژة شاخصهای برند برای ارزیابی ارزش مالی برندها، بسیار حیاتیاست. پس از طی تمام مراحل، عوامل کلیدی حساسی در رفتار خرید مشتریان تأثیر دارند که به عمق تأثیرگذاری برند مرتبط هستند. با این حال، مادامیکه تمامی این عوامل حیاتی در الگویی اقتصادی جمع نشوند، برای ارزیابی ارزش اقتصادی برندها، کافی نیستند.
رویکردهای مالی
رویکردهای هزینه- محور ارزش برند را از طریق تجمیع تمامی هزینههایی که بهصورت تاریخی بهوقوع پیوستهاند تا برند را در موقعیت فعلی خود قرار دهند، بررسی میکنند این هزینهها عبارتند از تمامی هزینههای توسعهای، هزینههای بازاریابی، تبلیغات یا سایر هزینههای ارتباطی و غیره.
این رویکردها به این علت چندان موفق نیستند که ارتباط مستقیم و معناداری را بین سرمایهگذاریهای مالی صورتگرفته و ارزش افزوده ایجاد شده توسط برند به وجود نمیآورند. سرمایهگذاری مالی یکی از اجزای بسیار مهم در ایجاد برند است که موجب هدفگذاری مؤثر میشود. اگر چنین امری بهوقوع نپیوندد، به تمایزی هرچند اندک نیز منجر نخواهد شد. سرمایهگذاری میبایست ورای تبلیغات مشهود و پیشبرد فروش و حتی تحقیق و توسعه، آموزش کارکنان، بستهبندی، طراحی محصول، شیوههای خردهفروش و غیره حرکت کند.
قیاسپذیرها[6]: رویکرد دیگری که موجب تعیین ارزش برای یک برند میشود، وجود مبنایی برای قیاسپذیری است. اما قیاسپذیری هنگامی با مشکل مواجه میشود که برندها حسب تعریفی که از خود ارائه میدهند باید امری متمایز باشند و بر همین اساس قیاسپذیر نیستند. بهعلاوه، ارزش خلق برندها در مقولهای مشابه میتواند بسیار متفاوت باشد، حتی اگر بسیاری از جنبههای دیگر کسبوکار نظیر گروههای هدف، هزینههای تبلیغات، ارتقای قیمت و مجاری توزیع محصول و خدمت، مشابه یا همسان باشند. قیاسپذیرها میتوانند مبنایی را برای بررسی فراهم آورند، حتی در این صورت نیز هیچگاه نمیباید بهتنهایی برای ارزشگذاری برند مورد استفاده قرار گیرند.
قیمت ترجیحی[7]، در روش قیمت ترجیحی، ارزش از طریق ارزش خالص فعلی قیمتهای برتر در آینده که محصولات دارای برند میتوانند در مقایسه با سایر محصولات فاقد برند یا محصولات عام (برابرنهادهای محصول[8]) بهخود بپذیرند، محاسبه میشود. با این حال هدف اولیة بسیاری از برندها لزوماً کسب قیمتی ترجیحی نیست بلکه تضمین بالاترین تقاضای آینده است.
بهرهبرداری اقتصادی[9]؛ رویکردهایی که صرفاً از نبود شاخصهای ارزش ویژة برند و یا شاخصهای اقتصادی مشتق شدهاند به دلیل عوامل مالی یا بازاریابی، برای تهیة ارزیابی کامل و توانمند ارزش اقتصادی برند بهکار میروند. رویکرد بهرهبرداری اقتصادی که در سال 1988 تدوین شد، ارزش ویژة برند و شاخصهای مالی را با یکدیگر در هم آمیخت و رویکردی پذیرفته شده برای ارزشگذاری برند بهشمار میرود. این رویکرد در بیش از 3500 روش ارزشگذاری برند مورد استفاده قرار گرفته است.
ارزش ترکیبی
برای کسب ارزش ترکیبی مربوط به برند، گامهای پنجگانة زیر را طی کنید:
1. تقسیم بازار. برند بر انتخاب مشتری تأثیر میگذارد، اما میزان نفوذ آن همیشه به یک اندازه نیست و بستگی به بازاری دارد که برند در آن فعال است. بازارهای برند را از بهطوری که همگن بوده و همپوشانی نداشته باشند، تفکیک کنید. این تفکیک را بر حسب معیارهایی نظیر نوع محصول، مجاری توزیع، الگوهای مصرف، پیچیدگی شیوههای خرید، موقعیت جغرافیایی و مشتریان موجود و جدید انجام دهید. برند در هریک از قسمتهای بازار(segment) ارزشگذاری میشود و مجموع ارزشهای هریک از قسمتها، مبنایی را برای کل ارزش برند مهیا میکند.
2. تحلیل مالی. میزان درآمدها و عایدات ناملموس هر برند را که در بند 1 بهدست آوردهاید، شناسایی و پیشبینی کنید. عایدات ناملموس عبارتند از: درآمد هر برند منهای هزینههای عملیاتی، مالیاتها و هزینة سرمایة بهکار گرفته شده.
3. تحلیل تقاضا. نقش برند را در ایجاد تقاضا برای محصول/خدمت در بازار ارزیابی کنید و اینکه چه میزان از عایدات ناملموس قابل انتساب به برند است (با استفاده از "شاخص نقش برند"[10]). عایدی حاصل از برند عبارت است از حاصلضرب این شاخص در عایدات ناملموس.
4. بهینهکاوی رقابتی[11]. نقاط قوت و ضعف برند را به منظور محاسبه نرخ تکاسری (discount rate) محاسبه کنید.این نرخ نمایانگرریسک مورد انتظار برند در آینده است. (از طریق شاخصهایی اندازهگیری میشود که با عنوان «امتیازهای قدرت برند» مورد محاسبه قرار میگیرند). این بهینهکاوی رقابتی مشتمل ارزیابی بازار برند، ثبات بازار، موقعیت رهبری بازار، روند رشد، پشتیبانیها، موقعیتهای جغرافیایی و حفاظتهای قانونی است.
5. محاسبه ارزش برند. ارزش برند عبارت است از ارزش خالص فعلی (NPV) عایدات آتی برند که به وسیله نرخ تکاسری محاسبه شده در بند 4 محاسبه میشود. ارزش خالص فعلی یا NPV هم دربرگیرنده عایدات دوره پیشبینی و هم شامل عایدات دورا آتی آن است،چرا که باید منعکسکنندة توانایی برند در ایجاد ارزشهای آتی باشد.
مثالی از فرضیة ارزشگذاری برند در یک بخش بازار در جدول 2-2 آمده است. این محاسبه برای الگوسازی به منظور محاسبة ارزش برند در بخشهای وسیعی از موقعیتها مناسب بهنظر میرسد.
کاربردها
دامنة کاربردهای ارزشگذاری برند از سال 1988 به اینسو بسیار گسترده شده است و اکنون در بسیاری از استراتژیهای بازاریابی و تصمیمگیریهای مالی به کار میرود. دو دسته از کاربردهای عمده ارزشگذاری برند عبارتند از:
§ مدیریت استراتژیک برند: مقولهای است که در آن ارزشگذاری برند بر ناظران داخلی متمرکز است تا به این وسیله، ابزاری به منظور تحقق افزایش ارزش اقتصادی برند حاصل شود.
§ تعاملات مالی: مقولهای است که در آن ارزشگذاری برند بر تعاملات مالی با طرفهای برونسازمانی دلالت دارد.
مدیریت استراتژیک برند
شناسایی ارزش اقتصادی برند، با توجه به تقاضای مربوط به مدیریت بهینة برند گسترشی بسیار یافته است. به منظور تحقق افزایش ارزش سهامدارن، شرکتها در پی استقرار دستورالعملی برای مدیریت برند هستند که بتواند برند را با سایر داراییهای شرکت، همچون خود شرکت همتراز کند. از آنجا که اندازهگیری رویکرد سنتی پژوهشپایه ثابت کرد روش خاصی برای ارزشگذاری برند نیست، شرکتها در پی ابزار مدیریتی برند هستند. ارزشگذاری برند به مدیران و متولیان امر کمک کرد تا از نظامهای ارزش-پایه[12] برای مدیریت برند مدد جویند. ایجاد ارزش اقتصادی نقطة محوری مدیریت برند و تمامی تصمیمات سرمایهگذاری مرتبط با برند است. شرکتهای گوناگونی مانند امریکن اکسپرس، آی. بی. ام، سامسونگ الکترونیکز، اکسنچر، یونایتد وی آو امریکا، بی. پی، فوجیتسو و دوک اینرجی، از ارزشگذاری برند برای تمرکز مجدد کسبوکارهای خود بر برندها و فراهم کردن بنیادی اقتصادی برای تصمیمگیریها و سرمایهگذاریهای مرتبط استفاده کردهاند. بسیاری از شرکتها خلق ارزش برند را بهعنوان پاداشی برای اعضای ارشد بازاریابی خود تعیین کردهاند.
این شرکتها ارزشگذاری برند را برای نیل به مقاصد زیر مفید تشخیص دادهاند:
§ تصمیمگیری در مورد سرمایهگذاریها. شرکتها از طریق ارزش برند و مقایسه آن با دیگر داراییهای ملموس و ناملموس، آن را جزئی از کل داراییهای سازمان میبینند و منابع سازمان را به آنها براساس اصول اقتصادی و عقلایی همچون نرخ بازگشت سرمایه تخصیص میدهند.
§ اندازهگیری بازگشت سرمایهگذاری برند. ارزش برند به محاسبه نرخ بازگشت سرمایهگذاری برند کمک میکند تا بتوان نرخ بازگشت کلی سرمایهگذاری (ROI) محاسبه کرد.
§ تصمیمگیری در مورد سرمایهگذاری روی برند.
§ تصمیمگیری در مورد اعطای مجوز[13] برند به شرکتهای تحت پوشش
§ تبدیل واحد بازاریابی از یک مرکز هزینه به مرکز سودآور از طریق ارتباط دادن سرمایهگذاری در عرصة برند و بازگشت سرمایة متناظر
§ سازماندهی و بهینهسازی استفاده از برندهای گوناگون در کسبوکار (برای مثال مؤسسه، محصول و برندهای استفاده شده در شرکتهای زیرمجموعه) با توجه به چشمانداز مشارکت اقتصادیای که هریک از آنان دارند.
§ ارزیابی ابتکارات «همکاری مشترک برندهای گوناگون»[14] (C0-Branding) برای منافع و مخاطرات اقتصادی متقابل در خصوص ارزش برند مؤسسه.
§ تصمیمگیری در مورد برندسازی متناسب پس از ادغام شرکتها
§ مدیریت سبد برندها[15] در میان بازارهای گوناگون. عملکرد برند و سرمایهگذاریهای مرتبط میتواند با مبانی قابل مقایسهای برای افزایش کل بازگشت برندها مورد ارزیابی قرار گیرد.
§ گسترش ارتباطات؛ ارزش اقتصادی برند در بازارهای سرمایه به منظور حمایت از قیمت سهام و کسب منابع مورد نیاز انجام میشود.
تعاملات مالی
موارد استفاده مالی ارزشگذاری برند به قرار زیر است:
§ ارزیابی صحیح انتقال قیمت برای استفاده از برند شرکت در شرکتهای زیرمجموعه. حقالامتیازهای برند میتواند دوباره بهعنوان درآمد به شرکت اصلی با در نظر گرفتن مالیات بازگردانده شود. برندها میتواند به شرکتهای زیرمجموعة بینالمللی نیز اعطا شوند. در ایالات متحده این کار میتواند در ایالات مختلف صورت پذیرد.
§ تعیین نرخ حقالامتیاز برند برای بهرهبردای بهینه از دارایی برند از طریق لایسنسینگ به طرف ثالث
§ سرمایهای کردن داراییهای برند در ترازنامه برحسب قوانین US GAAP، IAS و در برخی از کشورهایی که دارای نظام حسابداری خاص هستند. ارزشگذاری برند برای ارزشگذاری اولیه و مقایسههای دورهای برای ارزشهای کسبشده.
§ تعیین قیمت و بها برای دارایی برند در ادغامها و جذبها در صورتیکه ارزش برندها در این انتقالات، مشخص باشد.
§ تعیین نقش برندها در همکاریهای مشترک[16] برای کسب سود مشترک
§ استفاده از برند به منظور ارائه پشتوانههای لازم برای بدهی ها و اخذ تسهیلات، به شرطی که حقوق بهرهبرداری اقتصادی برندها به عنوان وثیقه مورد استفاده قرار گیرد.
جمعبندی
بهموازات آنکه رقابت به عرصههایی فشردهتر وارد میشود و برخی مزایای رقابتی، نظیر تکنولوژی، عمر کوتاهتری پیدا میکنند، نقش برندها برای سرمایهگذاران، بهمراتب سنگینتر و حساستر میشود. برندها یکی از معدود داراییهایی بهشمار میروند که میتوانند بهمنزلة مزیت رقابتی پایدار از آنها یاد کرد.
صرفنظراز اهمیت تجاری برندها، مدیریت تمامی آنها همچنان در فاصلهای عقبتر از داراییهای ملموس قرار دارد. هرچند اندازهگیری به واژهای رایج در ادبیات مدرن مدیریتی تبدیل شده است، اما نظامها و فرایندهای موجود برای داراییای همچون برند، بهنحو شگفتانگیزی کمشمارند آنهم در زمانهای که مدیریت و اندازهگیری ستاندههای یک کارخانه، با وجود نظامهای کامپیوتری پیچیده به طور متناوب هر جزء را در فرایندهای ساخت مورد تحلیل قرار میدهند. همین موضوع در مورد کنترلهای مالی نیز صادق است اما بهنحو اعجابآوری، درباره مدیریت ارزش برند، صدق نمیکند. با این حال، برخی شاخصهای برند، در دسترساند و تعداد کمشماری از آنها میتوانند با ارزش اقتصادی بلندمدت برندها ارتباط داشته باشند. اما این موضوع در مورد سرمایهگذاری درعرصة برند چنان پیچیده شده که نمیتوان با ابزارهای رایج، آنها را کنترل کرد.
همچنانکه اهمیت داراییهای ناملموس در شرکتها افزایش یافته است، مدیران خواهان استقرار ابزارهای مدیریتی بر مبنای ارزشی برای برند هستند که بتواند مدیریت داراییهای برند را با سایر داراییهای مؤسسه همتراز کند.
فقدانی مشابه در مورد نقش برندها در گزارشهای مالی نتایج مؤسسات نیز وجود دارد. سرمایهگذاری و بازگشت قابل انتظار در حوزه داراییهای ملموس تا آخرین سطح جزئیات گزارش میشوند اما این کار در مورد داراییهای غیر ملموس چندان رایج نیست. برای نمونه، در ترازنامة شرکت کوکاکولا محاسبات صورت درآمدها و جریان وجوه جزئیاتی در مورد سرمایه در گردش، داراییهای ثابت خالص و سرمایهگذاریهای مالی را اعلام میکنند اما اطلاعات اندکی را در خصوص عملکرد مهمترین دارایی شرکت، یعنی برند کوکاکولا در اختیار مینهند. این موضوع در مورد دیگر شرکتهای دارای برند معتبر نیز صادق است. قواعد موجود حسابداری در روشهای مرسوم خود در مورد داراییهای ناملموس، ناکارآمدند. ارزش فزایندهای که از طریق جذب و ادغامها در طول دو دهة گذشته حاصل شده، قواعد مرسوم در حسابداری را به این سمت سوق داده است تا با نگرشی احترامبرانگیز به داراییهای ناملموس در ترازنامه بنگرند اما با توجه به چنین تحولی، قواعد بسیار اندکی در زمینه داراییهای ناملموس (که پیش از این با نام سرقفلی از آن یاد میشد) بهکارگرفته شده است. با توجه به نتایج عجیب این موضوع، شرکتهای جذبشده در درون شرکتی دیگر، در ترازنامه جایی به خود اختصاص میدادند اما برندی که شرکت خود به توسعة آن اقدام کرده است، چنین جایگاهی ندارد.
در نگاهی کلی، نیازی رو به افزایش در مورد ارزشگذاری برند، هم در عرصة مدیریتی و هم در عرصه نقل و انتقالات وجود دارد. با توسعة رویکرد اقتصادی، احتمال تدوین استانداردی که بتوان از آن در زمینه ارزشگذاری برند استفاده کرد، وجود دارد. همین موضوع میتواند در آینده به منزلة یک ابزار مدیریتی کارا، مورد استفاده قرار گیرد.
منبع:
http://www.brandchannel.com/print_page.asp?ar_id=357§ion=paper
[1] Goodwill که در زبان انگلیسی در مقابل مفهوم سرقفلی بهکار میرود..
[2] Impairment
[Impairment (of Capital)] مقدار نقصان سرمایه، مقدار نقص سرمایه، مقدار آسیبدیدگی سرمایه. هرگاه شرکتی مبلغ یک میلیون ریال از سرمایه را میان صاحبان سهام توزیع کند، مبلغ مزبور که در واقع از سرمایه کاسته شده،Impairment نامیده میشود. (فرهنگ علوم اقتصادی؛ چاپ ششم، نشر نو، 1369، صص 542-543)
[3] Discounted Cash Flow
[4] Market Value Approaches
[5] Brand-specific valuation approach
[6] Comparables
[7] Premium Price
[8] Generic Equivalent Products
[9] Economic Use
[10] Role of branding index
[11] Competitive Benchmarking
[12] Value based systems
[13] Licensing
[14] Co-branding
همافرایی مرتبط یا غیر مرتبط برندها؛ به فعالیتی اطلاق میشود که طی آن دو برند همگون یا نا همگون با یکدیگر همکاری میکنند و با توجه به بازار هدفی که هر یک مستقلاً جستجو میکنند، موجبات تقویت خود را فراهم میآورند. بهعنوان مثال شرکت نوکیا (سختافزار تلفنهای همراه) با شرکت وُدافون (ارائه کننده خدمات ارتباطات سیار) با یکدیگر به همکاری میپردازند و طی آن موجبات تقویت یکدیگر را فراهم میآورند.
[15] Portfolio of brands/ Brands portfolio
[16] Joint Ventures