hc8meifmdc|2011A6132836|Ranjbaran|tblEssay|Text_Essay|0xfcff8de80b000000ff08000001000800
شکست نوار بتاماکس، چه درسهایی برای سونی داشت
سونی شرکتی نامآشنا، با نیم قرن سابقه و اعتبار درخشان است. مؤسسین سونی از همان ابتدای تأسیس شرکت، نوآوری در بازار، کیفیت و "مشتریگرایی" را وجهة همت خود قرار دادند.
اولین رادیوی ترانزیستوری، اولین واکمن، اولین دستگاه ضبط ویدیویی، اولین لامپ تصویر تلویزیون رنگی و بسیاری اولینهای دیگر، با نام سونی عجین شده و نشانگر توجه این شرکت به نوآوری است. اما همة نوآوریهای این شرکت با موفقیت قرین نبود و برخی همچون "نوار بتاماکس"، با شکستهای سنگینی در بازار مواجه شد. درسهایی که سونی از این شکست گرفت، موضوع تحلیل حاضر است. این تحلیل از مقالة "مدیریت استراتژیک در شرکت سونی" استخراج شده است:
یکی از زمینههای فعالیت سونی، تولید تجهیزات ضبط و پخش فیلمهای ویدیویی میباشد. این شرکت اولین دستگاه ضبط ویدیویی و نوع خانگی آن را به بازار عرضه کرده است. سیستم باکیفیت و تجاری U-Matic سونی در سال 1972 موفقیتهای زیادی را کسب کرده بود. در سال 1976، شرکت سونی با استاندارد بتاماکس خود پیشقدم تولید ویدیوهای خانگی شد، اما نتوانست به موفقیت دست پیدا کند. نوارهای بتاماکس از نوارهای VHS، که محصول شرکت JVC بود، بزرگتر بودند. شرکت JVC که امتیاز تولید VHS را از سونی خریده بود، توانست به خاطر خصوصیات بهتر نوارهای VHS، از نظر حجم، ارزانتر بودن و همچنین بازاریابی و گفتگو با مشتریان عمده، بازار را از بتاماکس بگیرد و در بازار محصولات ویدیویی خانگی، سونی را عقیم بگذارد. مشتریان ژاپنی و امریکایی نیز سیستم ارزان و کوچک VHS را ترجیح دادند.
ریشهیابی علل شکست سونی
در دید ابتدایی به نظر میرسد که مدیران سونی، در فهم نیازهای مشتری موفق نبودهاند. خصوصیات بهتر نوارهای VHS، میتواند به عنوان یکی از عوامل شکست سونی مطرح شود. اما اقدامات شرکت JVC، در جهت بازاریابی و حفظ بازارها را نیز نباید از نظر دور داشت؛ خصوصاً آنکه بخش مهمی از استراتژیهایی که سونی پس از این شکست در پیش گرفت، مشابه همین اقدامات بود.
اقدام مهم شرکت JVC، همپیمانی با فروشندگان و تولیدکنندگان نرمافزار، از قبیل استودیوهای تولید و عرضة فیلم بود. JVC توانسته بود از این طریق استاندارد خود را در بازار تثبیت نماید.
استراتژیهای جدید سونی (پس از شکست بتاماکس)
سونی در راستای جبران شکست خود استراتژیهای زیر را برگزید:
1- ادغام با صنایع نرمافزاری و استفاده از خاصیت همافزایی با این صنایع
سونی پس از پیبردن به اهمیت صنعت نرمافزار و همافزایی که بین نرمافزار و وسایل الکترونیکی وجود داشت، تصمیم گرفت تا ادغامهایی را با این صنعت انجام دهد. به همین منظور در سال 1988 شرکت CBS را که نام کنونی آن Sony-Music است، به مبلغ 2 میلیون دلار خرید. این شرکت در آن زمان حق بهرهبرداری از اکثر موسیقیهای مطرح دنیا را داشت. همچنین در سال 1989 مبلغ 9/4 میلیارد دلار برای خرید شرکت تصویر کلمبیا به شرکت کوکاکولا پرداخت. این شرکت که هم اکنون شرکت تصویر سونی نامیده میشود، برای سونی بسیار ارزشمند بود؛ زیرا در سالهای بعد سود سرشاری را به ارمغان آورد. به اعتقاد تحلیلگران چنانچه سونی این شرکتها را در دهة 70 در اختیار میداشت، به احتمال زیاد به خاطر مکانیزم ادغام عمودی با تولید کنندة موسیقی و فیلم میتوانست استاندارد بتاماکس خود را جابیندازد.
سونی همچنین توجه زیادی به محصولات سرگرمی کرد. این محصولات از یک طرف بازار بزرگ و روبهرشدی داشتند و از طرف دیگر میتوانستند روی محصولات صوتی و تصویری سونی اجرا شده و خاصیت همافزایی ایجاد کنند. سونی علیرغم وجود رقبای بزرگی مانند سگا و نینتندو در بازار بازیهای ویدیویی، توانست پس از مدتی رهبری این بازار را نیز به دست گیرد. محصول مهم سختافزاری سونی در بازار بازیهای ویدیویی، دستگاه Play Station است که در سال 94 به بازار ژاپن، سال 95 امریکا و در سال 97 به اروپا عرضه شد.
حجم عظیمی از محصولات نرمافزاری شامل فیلم و برنامههای تلویزیونی که سونی حق مالکیت آنها را در اختیار دارد، میزان فروش سختافزارهای این شرکت را افزایش میدهند، چراکه این محصولات سازگار با سختافزارهای سونی طراحی شدهاند. این خاصیت، "همافزایی" یا "Synergy" نامیده میشود. نکتة جالب توجه آنکه سونی گاهی در فیلمهای ویدیویی خود، به تبلیغ محصولات سختافزاریاش میپردازد. به عنوان نمونه شخصیتهای فیلم "قهرمان آخرین عملیات"، از محصولات الکترونیکی سونی از قبیل دیسک فشردة کوچک (Mini-CD) و تلفن سلولی استفاده میکردند. همچنین صحنههای فیلم در سالنهایی که با سیستمهای صوتی کیفیت بالای دیجیتالی سونی تجهیز شده بودند فیلمبرداری میشد. این اقدام سونی، بازاریابی عرضی (Cross Marketing) نام دارد.
2- تنوع بخشیدن به محصولات (Product differentiation)
سونی در ابتدا تنها یک شرکت تولیدکنندة محصولات الکترونیک مصرفی بود، اما به خصوص از دهة 80 به تولیدات متنوع روی آورد. این استراتژی در راستای استراتژی قبلی نیز میباشد. سونی علاوه بر روی آوردن به محصولات نرمافزاری، به تولید قطعات برای سایر شرکتها، رسانههای ذخیرهسازی، تجهیزات Broading، موبایل و حتی ریزپردازنده روی آورده است. استراتژی تنوع محصولات، به کاهش ریسک کمک میکند.
3- استاندارد کردن محصولات
تجربة بتاماکس همچنین باعث شد تا سونی در استاندارد کردن محصولات خود از روشهای مناسب بهره بگیرد. به عنوان مثال توانست با استفاده از فرصتهای موجود و بازاریابی مناسب، دیسکت 5/3 اینچی خود را در مقابل دیسکت 3 اینچی شرکت هیتاچی به همگان بقبولاند. درصورتیکه سونی میتوانست نوارهای بتاماکس خود را، با بازاریابی مناسب و همپیمانی با تولیدکنندگان فیلمها و محصولات ویدیویی، به یک استاندارد تبدیل کند، قادر به محافظت از بازارهای خود در مقابل VHS بود.
4- انتقال چرخة تولید به خارج و استراتژی تبدیل سونی به یک شرکت جهانی
با توجه با ارزانتر بودن نوارهای VHS در مقابل بتاماکس، نیاز به کاهش هزینههای تولید وجود داشت. یکی از دلایل اتخاذ استراتژی انتقال چرخة تولید به خارج، همین کاهش هزینهها بود. این استراتژی همچنین تأثیر مثبتی در گسترش بازارهای سونی داشت. تحقیق و توسعه در جهت شناخت نیازهای محلی، تولید، بازاریابی و فروش، میتوانست همگی در محل انجام گیرد و تنها کافی بود که تصمیمگیریها و تحقیق و توسعة پایه در توکیو انجام گیرد.
نویسنده: علیرضا شاه میرزایی